SEO moderno: así funciona Google en 2018

¡Hey que pasa lector! Un SEO más viniendo a hacer estragos en Blogger3.0. Fuerte, muy capaz, un tío que basa cada una de sus putas palabras en experimentos, alguien a quien respeto aunque ya solo sea por humildad y a mi modo de ver probablemente una de las personas con uno de los mejores blogs de SEO actuales en 2018 que puedes leer.

Y cómo comprenderás yo esto último nunca lo podría decir por decir…

Juan de Useo.es

Una referencia obligada en cuanto a lectura y no es coña joder, no sé si lo conoces pero si no es así deberías pasarte por su blog ya (bueno, justo después de leer este post) y sumergirte en sus textos.

Yo tengo bastantes de sus post en favoritos y me parece uno de los mejores difusores actuales de conocimiento en esta materia. Palabra de Blogger3cero.

Son todo tuyos Juan.

Hey, qué pasa, lector. Qué ganas tenía de estar aquí, a los mandos de B30. Me siento como un chaval que acaba de saltar al césped del Bernabéu…

Pero venga, vamos a hablar de SEO. Concretamente, del SEO que ya se está haciendo a nivel profesional, y que se va a seguir haciendo a niveles más amplios durante los próximos años (porque así lo quieren Google, y los usuarios).

Cómo y por qué evoluciona Google

Antes de nada, que conste que yo soy el primer escéptico cuando me encuentro un post del tipo “Las claves esenciales del SEO en 2018”. Las claves del SEO en 2018 son las mismas que las de 2017, y casi seguro serán iguales en 2019.

Ahora, si cogieras a un tío con conocimientos medios de SEO en 2012, y lo pusieras directamente a vérselas con Google en 2018, estaría bastante perdido.

Haría cosas como crear tantas páginas como keywords quisiera posicionar, aunque cambiasen sólo en una palabra (sí, haciendo barbaridades como una URL para “hoteles-madrid” y otra para “hoteles-en-madrid”). O spamearía alegremente foros y blogs de casi cualquier temática.

Entonces, ¿en qué quedamos? ¿El SEO cambia o no cambia? A los SEOs nos gustaría que no, y pasarnos años repitiendo una y otra vez las técnicas que nos han funcionado en el pasado.

Pero Google sí cambia. Unas 500 veces al año, para ser preciso (y cada año, al menos cuatro o cinco de estos updates son de los “gordos”). Vale, no tan gordos como para que el SEO pase a ser irreconocible de 2017 a 2018. Pero sí como para que el juego evolucione mucho de 2012 a hoy en día.

Haz los cálculos. Unos 20 updates de los gordos desde la introducción de Hummingbird en agosto de 2013.

Por esta lógica, en 5 años el SEO podría ser irreconocible. Quizá el 90% del tiempo de un SEO se emplee en optimizar cosas para las que hoy apenas tenemos herramientas adecuadas: PWAs, búsquedas por voz, Siri y Google Home, Alexa skills…

¿Por qué cambia Google? Sobre todo por 3 razones:

1. Para adaptarse a los gustos de los usuarios. Los hábitos de uso cambian y las expectativas también. Hace cinco años, nadie en su sano juicio esperaba recibir, al buscar con su móvil, una respuesta rápida (en menos de 3 segundos) a cualquier consulta y sin mediar más de un clic. Hoy es lo normal. Google tiene que estar a la altura de lo que esperan unos usuarios cada vez más impacientes, si no quiere perder cuota de mercado.
2. Para que no se cuelen resultados “spam” o que no lo “merecen” en los rankings. Esta es la clásica lucha entre la comunidad SEO (más o menos black hat) y Google. El objetivo de Google es dar al usuario el resultado más relevante para lo que está buscando; no el que mejor cumpla un checklist de requisitos SEO. Por eso, sus ingenieros trabajan para lograr algoritmos menos manipulables y más capaces de responder con precisión a lo que busca el usuario.
3. Para rastrear e indexar la web con mayor eficiencia. Internet crece a un ritmo vertiginoso y eso es un desafío técnico para Google. Piensa en estos dos datos: cada minuto se crean miles de nuevas páginas webs en el mundo, y cada día se hacen unos 500 millones de búsquedas nuevas en Google, que nunca antes se habían hecho (el 15% de las búsquedas se hacen por primera vez). Vale que Google tiene una capacidad de rastreo, análisis e indexación brutal, pero todo lo que sea ahorrar recursos es bueno para ellos. Porque reducen costes y así mantienen la brecha respecto a los demás. A Google le aterroriza que aparezca un competidor con una tecnología más lean que la suya. Por eso, deben seguir innovando para marcar el ritmo.

En principio, los que nos interesan más son los motivos 1 y 2, y de ellos voy a hablar en la mayoría de este post.

El tercer motivo está detrás de casi todos los updates rutinarios, los que se hacen a razón de uno al día o más, y que normalmente no causan grandes terremotos en los rankings.

Pero no subestimes el afán de “eficiencia” y dominación de Google, que en el fondo está detrás de los problemas para renderizar gran parte de las webs hechas con Javascript, o detrás del proyecto AMP, del que vamos a hablar un poco en este post.

Intención de búsqueda

Volvamos a Hummingbird, inicio de la era “moderna” de Google. Una de las novedades de este algoritmo era tratar de “comprender” las búsquedas de los usuarios.

Frente al modelo anterior, que tomaba las búsquedas como una mera suma de términos, y devolvía documentos en los que esos términos aparecieran de la manera más relevante posible (si era en las metas, mejor que una simple mención en el texto).

Hummingbird fue el principio, pero lo de la comprensión de la query se redondeó con Rankbrain (finales de 2015), el algoritmo machine learning de Google.

A partir de ese momento, Google es perfectamente capaz de entender que si metes en la cajita de búsqueda “campeón de liga 2002/03” quieres saber qué equipo ganó la liga española de fútbol en la temporada 2002-2003. Y como lo sabe, responde directamente que fue el Real Madrid, no se limita a sacar 10 resultados de otras webs con datos de esa liga. Pruébalo.

Atención aquí: los términos que he puesto en negrita no estaban incluidos en la búsqueda original.

Eso es un contexto, que Google extrae de los millones de datos que tiene almacenados en sus logs.

Basado en esos datos, sabe que cuando alguien busca esto, en español y en España, está preguntando por fútbol y por la liga española, no por waterpolo o por la Premier League. Cuestión de volumen, y de adaptarse a lo que busca la aplastante mayoría.

Ahora, ¿para qué trata Google de comprender las búsquedas que hacemos? Para dar un resultado mejor, sí… Pero, ¿es eso escalable? ¿No hemos dicho que cada día hay 500 millones de búsquedas nuevas?

Cuando trabajas con miles de millones de datos, la única solución para hacerlo manejable es identificar patrones y segmentar de acuerdo a ello.

Estos patrones son las distintas intenciones de usuario (user intent) o como yo prefiero decir, intenciones de búsqueda.

Sabemos que Google divide las búsquedas en 6 grupos según su intención, porque lo pone bien clarito en la última edición de sus Quality Evaluator Guidelines, un documento interno para fijar los criterios de sus “beta testers”.

Estas 6 intenciones son:

• Know (saber, investigar un tema en un sentido amplio)
• Know simple (mucho más específico: encontrar un dato concreto, una imagen, etc)
• Do (hacer algo)
• Device action (hacer algo con uno de nuestros dispositivos: móvil, Google Home, etc)
• Website (búsquedas de navegación, ir a una página o sitio concreto)
• Visit-in-person (buscar direcciones, negocios cerca de una ubicación concreta)

Si Google sabe de antemano lo que pretende el usuario al hacer una consulta, puede preparar una SERP tipo, adecuada para esa intención.

SERP Features o funcionalidades de SERP

La SERP es la página de resultados de Google. ¿Hay SERPs diferentes según la búsqueda? Sí, claro.

Incluso para búsquedas a priori muy similares, las SERPs pueden tener un diseño y un contenido muy distinto. Busca “mejores cremas antiarrugas” y “comprar crema antiarrugas” y lo verás.

¿Cómo se llaman las “piezas” que usa para hacer unas SERPs diferentes de otras? Son los SERP features o  funcionalidades de la SERP .

Incluyen cosas como:

1. los módulos de Adwords
2. el módulo de Google Shopping
3. el módulo de imágenes
4. los fragmentos destacados (featured snippets)
5. los resultados destacados de vídeo
6. el carrusel de noticias destacadas…

Es casi imposible listarlos todos, porque en los últimos meses Google ha ido añadiendo nuevas funcionalidades y no deja de “experimentar” con nuevos features. Incluso llegó a experimentar con una SERP que tenía cero resultados orgánicos, aunque sólo durante unos días.

Pero como esto va de establecer patrones generales, te dejo una tabla con equivalencias entre los 16 tipos de funcionalidad de SERP más estables por el momento, y la intención de búsqueda en la que se muestra más a menudo.

Cómo mide Google esto: CTR y dwell time / pogosticking

Vamos a lo práctico: ¿cómo te afecta que Google esté mostrando ciertos features en las keywords de tu nicho o las que trabajas habitualmente?

Si el fin de Google es responder de la manera más rápida y directa a las búsquedas, y si cada vez muestra más SERP features de estos, será porque responden mejor a lo que quiere el usuario.

Por ejemplo, si buscas un negocio local, el módulo del mapa es lo primero que vas a mirar, está claro. Llama mucho más la atención que el resto de resultados y features que aparecen en una query local.

Pero todo esto, Google lo podrá saber con datos medibles, ¿no? ¿Qué métricas tiene para saber si un resultado concreto responde bien a lo que busca el usuario?

Una la conoces seguro, el CTR. Las otras dos son un poco menos comunes: dwell time y pogosticking (perdón por los anglicismos).

CTR

El CTR es sencillamente las veces que un resultado recibe clics, dividida entre el número de impresiones totales que ha recibido en las SERPs. Es una métrica que podemos conocer para nuestros resultados, gracias a Search Console, pero desgraciadamente no podemos saber el CTR de la competencia.

¿Qué es un buen CTR y qué sería uno malo? Depende mucho. Para una búsqueda de marca, los resultados de esa marca deberían llevarse sin problemas un CTR de entre el 50% y el 80%.

Para búsquedas genéricas, no de marca, el CTR de un Top 1 orgánico ronda entre el 20% y el 30%.

Pero hay más. La presencia de determinados SERP features hace bajar de manera drástica el CTR de los resultados orgánicos.

Por ejemplo, el “temido” módulo de Google Shopping que suele salir en primera posición para búsquedas comerciales, como la de “comprar crema antiarrugas” que vimos antes. Cuando aparece, causa estragos en el CTR de los resultados orgánicos que hay debajo, que para colmo suelen estar sepultados bajo 2 bloques más de Adwords.

En una SERP así, la posición verdadera del Top 1 orgánico es como un Top 4, si no hubiera Shopping ni Adwords.

Pero los SERP features no siempre son malos para nuestro CTR.

Si Google nos otorga un featured snippet, o un resultado con thumbnail, o con vídeo, nuestro CTR se dispara por las nubes. Y al revés: si se lo da a la competencia y a nosotros no, nuestro CTR se deprime, aunque estemos por encima de ellos en posición.

(Para los impacientes, más adelante vamos a ver qué puedes hacer para llevarte los SERP features “buenos”).

¿Cómo sé con seguridad que Google está analizando el CTR para saber si debe introducir cambios en una SERP, tanto cambios de ranking en los resultados orgánicos, como cambios en los features?

Hombre, certezas en el SEO hay pocas. Pero te cuento el descubrimiento que hice con el reciente update de marzo.

En pocas palabras, los datos (no sólo los míos) mostraban que en las semanas anteriores al update Google jugó a poner las SERPs patas arriba, probando en las posiciones más altas resultados que antes ni entraban en el Top 100, y viceversa.

Tras este bailecito que duró de 3 a 6 semanas, según la query, entre el 7 y el 11 de marzo reordenó de manera ya estable la SERP, supuestamente de acuerdo a los nuevos criterios programados en el update.

Hubo resultados Top 1 que volvieron a su posición original, y otros que se quedaron algunos puestos por debajo. Lo que comprobé con datos de mis webs es que si el CTR del resultado era bueno (recuerda: bueno, es por encima del 30%), siempre volvía a ocupar el Top 1 tras el update.

De lo que se puede concluir que ninguno de los otros resultados rindió con un CTR mejor durante las semanas de prueba.

Pero espera, que hay más. Encontré una serie de resultados excepcionales, que tenían CTRs increíblemente altos (hablo del 40% para arriba, con casos incluso del 70% y no eran búsquedas de marca).

¿Qué más tenían estos resultados de particular? Algo muy interesante: Google no los había sometido al bailecito previo. Se quedaron inamovibles en el Top 1 a lo largo de las semanas previas al update.

Conclusión: los datos de Google dicen que ciertos CTRs son imposibles de superar, por lo cual en esa SERP no necesita hacer mejoras, y nada cambia. El principio de darle lo que quiere al usuario, junto con el de la eficiencia y ahorrar recursos.

Ahora, veamos eso del dwell time y pogosticking.

Dwell Time y Pogosticking

Son dos caras de la misma moneda: el “rebote” dentro de los resultados de una SERP.

Si buscas algo y haces clic en un resultado que no te satisface del todo, pueden pasar dos cosas:

• que vuelvas a la SERP y hagas clic en otro resultado (esto es el  POGOSTICKING)
• o que pases un tiempo allí hasta que vuelvas a la SERP y hagas una nueva búsqueda, afinando más con los términos.

En ambos casos, Google consideraría que el clic hacia el primer sitio ha acabado en rebote, pero la diferencia está en el dwell time, el tiempo que te has quedado en el primer resultado.

¿Un dwell time bajo siempre es algo malo? No tiene por qué.

Si estás buscando un resultado muy concreto (recuerda: intención de búsqueda Know Simple), como por ejemplo el número de teléfono de un negocio, entrarás en el resultado, encontrarás el dato que buscas y cerrarás esa pestaña. Intención de la búsqueda cumplida y todos contentos.

Durante años, ha habido negocios millonarios viviendo de este tipo de información “simple”, con cero permanencia del usuario en la web, y ahí han estado, en lo más alto de Google.

Pero cuidado, porque ahora Google está sustituyendo a estos negocios, uno tras otros, con sus propias respuestas directas. Todo queda en casa… dentro del buscador.

Ejemplos: primero empezó con la reserva de vuelos y hoteles. Luego siguió con resultados tipo almanaque: consultar fechas, fiestas, el tiempo, etc. Hace nada, ha sorprendido de nuevo con su propia función de búsqueda de empleos (adiós, Infojobs).

¿Por qué debes responder a la intención de búsqueda? Ejemplos

El update de marzo, y otras actualizaciones que se han sucedido a lo largo de abril y mayo, han dejado ver muy claramente cómo actúa Google con las intenciones de búsqueda.

Hasta hace relativamente poco, Google decidía qué resultados debían “almacenarse” dentro de una query concreta en base a la relevancia.

Luego podía usar esa misma relevancia, junto a la autoridad (links y menciones) y muchos otros factores, para decidir el orden de rankeo. Pero, simplificando mucho, si no eras relevante para una búsqueda, no aparecías.

Ahora, se añade un requisito más para rankear en la parte alta de una búsqueda. Si no respondes a la intención del usuario, Google ya no quiere que aparezcas ahí, y esto lo está aplicando a marchas forzadas en sus últimos updates.

¿Puedo mostrar esto con ejemplos? Sí, sigue leyendo.

Ejemplo 1: empiezo con cookpad.com, un gigante en el nicho de las recetas que apuesta por el contenido para conseguir suscriptores a su servicio (un membership site de los que tanto le gustan a Dean). Cookpad tuvo bajadas fuertes en bastantes keywords durante el update del 9-11 de marzo, pero vamos a analizar “empanada gourmet”.

Tras ocupar posiciones altas en las semanas previas al update, Google acaba relegando a la página de Cookpad al puesto 97. Si miras cómo se quedó la SERP una vez estabilizada, enseguida te das cuenta de que Google está mostrando páginas que venden “empanada gourmet”, no una receta como ofrecía Cookpad.

Sin embargo, y para demostrar que no había nada malo en sí con el resultado de Cookpad (no era un problema de baja calidad) puedes ver como aun hoy ocupa la primera posición (y con featured snippet) para una búsqueda en la que sí coincide la intención: “masa para empanadas fritas bolivianas”. Ahí el usuario quiere una receta, y Google se la da.

Al contrario, también hay casos en los que, en una query informativa o mixta, los resultados de ecommerce han sido relegados por un contenido con enlaces afiliados a Amazon.

Ejemplo 2. Ojo con esta búsqueda que es de las competidas: “cigarrillo electrónico”.

La página actualmente en Top 1, que está ahí desde finales de abril y llegó al Top 3 con el update de marzo, es una guía muy completa con información sobre cómo elegir un cigarrillo electrónico, y con enlaces bien destacados hacia productos específicos en Amazon.

¿Por qué a Google cree que es una buena respuesta a la intención de búsqueda? “Cigarrillo electrónico” no es una query 100% transaccional. Quien hace esa búsqueda todavía no tiene claro si va a comprar; de hecho ni siquiera sabe si lo de vapear es para él, y está buscando orientación sobre los distintos tipos, precios aproximados, ventajas e inconvenientes, etc.

Por eso, una guía bien estructurada es perfecta, y una categoría de ecommerce no, porque un usuario que se está iniciando en ese mundo sencillamente se perdería. Todavía no sabe lo que quiere.

Rich results

Vamos con otra cosa que te interesa mucho. Ya hemos visto que hay SERP features malos (porque el CTR se lo queda Google) y buenos, que te pueden enviar mucho tráfico. ¿Cuáles son los buenos y cómo los conseguimos?

Google los llama Rich Results.

Antes se hablaba de rich snippets o fragmentos enriquecidos, las típicas estrellitas o un precio dentro del snippet, pero ahora engloba muchas más cosas. Textualmente y según Google, son resultados “que ofrecen más información que los enlaces azules estándares; pueden incluir un carrusel, imágenes u otros elementos no textuales”.

En esta página puedes ver una lista completa, aunque en inglés, de los tipos de rich results reconocidos por Google, y las instrucciones básicas que da Google para optar a que se muestren en las SERPs (en casi todos los casos se reduce a aplicar correctamente el marcado con datos estructurados).

Te destaco los rich results más golosos y que están al alcance de webs de casi cualquier temática:

Breadcrumbs: las típicas migas de pan. Un viejo conocido, pero al que ni mucho menos le hago ascos, porque aumenta tu “real estate” o superficie en las SERPs, al tiempo que mejora la capacidad de Google de rastrear tu web, su usabilidad y enlazado interno.

Artículo (dentro del módulo Noticias Destacadas): aunque técnicamente se puede aparecer aquí sin AMP, en móvil la gran mayoría de resultados que aparecen este carrusel (muy visible y con alto CTR) son páginas AMP y que además incluyen el marcado de Artículo. Aparecer aquí sin AMP es muy difícil, porque una vez que Google coge un resultado AMP, todos los del módulo deben ser AMP.

Producto: el rich result por antonomasia para el ecommerce, es también un viejo conocido y puede incluir precio, oferta, opinión de los usuarios y disponibilidad. Todos estos snippets se consiguen con un marcado adecuado con schema.org. Extra: se puede incluir marcado para las imágenes de producto, y para productos relacionados.

Reseña: un agregado de puntuaciones dadas por los usuarios. Debe referirse claramente a un producto, servicio o negocio concreto. Según las guidelines de Google, NO pueden usarse para listas de productos o páginas de categoría. La clave, de nuevo, es seguir al dedillo las reglas del markup.

Receta: vale, no es para todos los nichos, pero si estás en el nicho de cocina o nutrición, tienes que tenerlo. Un markup lo más completo posible (ingredientes, tiempo de cocción…) es tu amigo. Puede aparecer solo o como parte de un carrusel de recetas.

Carrusel: “El Dorado” de los rich results. Es un pedazo de carrusel, como el de noticias destacadas, pero para ti solito; es decir, todos los resultados provienen de tu sitio. Para llevártelo, crea listas de items con markup, como por ejemplo listas de artículos, de recetas o de películas.

Algunos de estos formatos son fáciles de conseguir con un simple plugin de WordPress, otros necesitarán que juegues un poco con el markup.

Un inciso, por si acaso te suena a chino todo esto del markup: Resulta que puedes “hablar” directamente con Google y los demás buscadores, usando el idioma que ellos mejor entienden. Ese idioma es el marcado (markup) a base de datos estructurados en lenguaje schema.org.

Schema.org no es otra cosa que un formato estandarizado para enviar a Google información para facilitar que clasifique su página dentro de los tipos y campos correctos. por ejemplo, si es una receta que la pueda entender como tal y pueda saber dónde están los campos típicos como ingredientes, calorías, tiempo de preparación, etc. O si es u evento, que pueda localizar la ubicación, fecha, precio de las entradas, etc.

En el sitio oficial de schema.org, con el que te recomiendo familiarizarte, encontrarás todas las clases de contenidos que Google reconoce a través de datos estructurados, y los campos que se pueden incluir dentro de cada uno. A nivel técnico, el código por el cual incluimos estos datos en nuestra página puede estar escrito en 3 formatos diferentes: JSON-LD (el recomendado actualmente por Google y además el más fácil de comprender), Microdata y RDFa. Más info sobre todo esto aquí.

Además, Google facilita una herramienta para saber si nuestras páginas son “elegibles” para mostrar rich results en el buscador, lo que no quiere decir que el rich result esté garantizado. Aviso: la herramienta por ahora es bastante incompleta, ya que sólo te puede decir si cumples con los siguientes tipos: oferta de empleo, receta, curso, TV / película y evento.

Featured snippet o fragmento enriquecido

Queda otra funcionalidad de SERP que puede disparar tu CTR. El featured snippet, con o sin imagen, es la “caza mayor” de los resultados especiales.

¿Cuándo se muestra? En palabras de Google, “cuando reconocemos que una consulta solicita respuesta a una pregunta, detectamos mediante programación las páginas que pueden responder a dicha pregunta y mostramos un fragmento destacado”.

Aunque Google asegura en la misma página que no existe un método para pedir que se muestren, lo que mejor funciona es responder a una pregunta de forma clara y directa justo debajo de un encabezado en el que se formula la pregunta.

Para respuestas en formato lista, formatea tu texto como una lista, numerada o sin numerar. Y ante la duda, fíjate en cómo lo están haciendo las páginas que ya obtienen fragmentos enriquecidos para las búsquedas que te interesan. No hay más.

Apuntar a búsquedas de tipo pregunta (directa o indirecta) para llevarse el máximo número posible de fragmentos enriquecidos es una de las estrategias que más fruto da hoy en día, y no es complicada. Sólo requiere un buen keyword research y crear contenido acorde.

Herramientas SEO para trabajar con intención de búsqueda y SERP features

Tanto Ahrefs como Semrush y Sistrix incorporan dentro de su apartado de estudio de palabras clave la posibilidad de segmentar por SERP features.

No voy a extenderme mucho, porque ya expliqué el proceso en este post en Useo, pero saber qué SERP features muestra Google para cada una de tus keywords es vital.

Primero, combinando lo que encuentres con la tabla que te enseñé antes sobre intenciones de búsqueda de cada funcionalidad, puedes crear una visión general (un mapa) de las intenciones de búsqueda que asigna Google a tus distintos grupos de palabras clave.

¿Estás atacando con una página de categoría una búsqueda que según Google es informativa? Pues míralo bien, porque puede ser la razón de que no rankees…

Por otro, la existencia de ciertos features, sobre todo si son de los que “aportan” CTR, pueden dictar el tipo de contenido que te conviene crear para maximizar visibilidad y tráfico.

¿En una de tus SERPs están apareciendo cuatro resultados de vídeo con thumbnail y todo? Pues no lo dudes, te conviene hacer un vídeo para ese término, incluso aunque ya estés en Top 1.

Quédate con esta idea: si Google le está dando un SERP feature a la competencia, también te lo puede dar a ti. Sólo necesitas tener el tipo de contenido adecuado y, en el caso de los rich results, el markup correcto.

¿AMP sí o no?

Hemos visto muchas cosas, pero queda por ver un tema importante para el tráfico móvil y que además genera mucho debate: el dichoso AMP.

AMP es un formato de HTML “ultraligero” con el que Google se ha puesto bastante pesado, todo con el fin de conseguir una carga más rápida, adecuada para conexiones 3G.

El punto que quizá gusta menos es que, una vez que Google encuentra tus páginas en AMP válido, las guarda y las sirve íntegramente desde su caché, reduciendo mucho el tiempo de carga para el usuario final. Pero eso no quiere decir, ni mucho menos, que Google te esté “robando” tráfico.

A pesar de que está visible en las SERP móviles desde septiembre de 2016, AMP tiene todavía muchos detractores, especialmente en la comunidad SEO.

Yo soy un tío práctico y creo que si Google se empeña en instaurar algo, tiene poco sentido discutir sobre si es bueno o no. Es mejor pasar por el aro, y medir los pros y los contras después de haber experimentado con ello.

Yo lo tengo activo en varios proyectos, incluido mi blog personal, y estas son mis impresiones:

Pros:

• Aumenta tu visibilidad y CTR desde móvil, eso no se puede negar. Vale, aumenta más si estás en nichos en los que importa que el resultado sea reciente, gracias al carrusel de noticias destacadas. Para diarios y grandes medios, por ejemplo, hay que estar loco para no implementar AMP. Por otro lado, no hay que olvidar que la mayoría de nichos ya reciben más tráfico desde móvil que en desktop.

• Hay un claro coste de oportunidad por no activarlo, si tu competencia sí lo tiene. Es como lo de los SERP features que te roban CTR. Tu competencia, con AMP, te va a quitar más CTR que antes, no lo dudes. Si tú lo pones, al menos equilibras las tablas de nuevo.

• Quizá el mayor pro: con AMP estarás totalmente a salvo de bajadas de tráfico con el update de velocidad de carga móvil del 1 de julio. ¿Tu versión móvil es lenta? Pones AMP y te olvidas.

Contras:

• Si monetizas con Adsense y plataformas de publicidad, podría bajar tu tasa de conversión (clic en los anuncios). Pero esto no va pasar necesariamente. De hecho, pienso que hay más prejuicio contra AMP que verdaderos datos que lo demuestren.

En primer lugar, AMP y Adsense sí son compatibles, y es posible añadir Adsense a tus páginas en AMP y retener el control sobre los tipos y formatos de anuncios que muestras, a un nivel similar al que tienes con Adsense de toda la vida. Entonces, no hay razón por la que tu versión AMP no pueda mostrar los mismos anuncios que tu versión html normal, y convertir al mismo nivel.

Otra cosa es que el tráfico que va a AMP sea un tipo de usuario poco dado a convertir, lo que es muy probable si hablamos de búsquedas Know Simple, en los que la intención se resuelve con el contenido principal de la página, y hay poco incentivo para hacer clic en la publicidad.

Pero eso no tiene nada que ver con AMP, y también tendrías una tasa baja de conversión si solo tuvieras la versión html normal.

Como no me gusta dar opiniones sin datos, vamos a ver los datos de Useo en los 2 primeros meses tras activar AMP.

Mi tráfico móvil creció más del 100% respecto al periodo anterior. De los 306 clics a móvil, 254 fueron a una url con AMP. El resto fueron a mi home, que no tiene versión AMP, y a algunos posts, para búsquedas muy poco frecuentes en los que Google parece no estar mostrando AMP.

Lo que es más interesante aún, el CTR medio de mis páginas con AMP (4,5%) fue mejor que el que total para móvil en el período antes de poner AMP (3,5%), y eso que gracias a AMP había crecido mucho el número de impresiones y el número de búsquedas para las que estaba apareciendo.

Queda comparar el aumento de tráfico en móvil con el del aumento en desktop, para asegurarnos que la mejora móvil se debe a AMP y no a que mi sitio va para arriba en general.

Pues bien, la súbida de tráfico en desktop fue sólo de un 55%, que no está mal, pero quiere decir que, como mínimo, el 50% restante del aumento móvil es atribuible a AMP (por cierto, mi blog tiene bastante más tráfico de desktop que de móvil, lo que hoy en día ya no es lo habitual).

Pero no te conformes con mis datos. En este post de Moz tienes varios casos de éxito y un buen análisis de lo que funciona en AMP y lo que no.

Mi veredicto es que AMP, bien hecho, funciona y merece la pena tenerlo, siempre que seas capaz de mantener tus fuentes de monetización en AMP. Si es con enlaces de afiliados y Adsense, no hay ninguna razón por la que no debas hacerlo, sólo te llevará un rato jugando con el marcado de Adsense para AMP y listo.

Si algunas de tus fuentes de ingresos vienen de otras plataformas de publi, no compatibles con AMP, yo aun así haría la prueba. Si pierdes digamos el 10% o 15% de tus ingresos por impresión, todavía es posible que el aumento de tráfico que seguro vendrá con AMP haga que te merezca la pena el cambio.

Pero lo importante es que lo pruebes para tu caso concreto. Y ojo, no piensen que vale con instalar cualquier plugin y ya, porque por ahí vienen algunos de los problemas que le han dado mal nombre a AMP.

En mi caso, me ha funcionado relativamente bien este plugin, que no es el oficial de WordPress, pero aun y así hay que estar super atento a las actualizaciones y a cualquier mensaje de error que te llegue desde Search Console.

Donde más fallan los plugins es en el diseño web, y en adaptar funciones que se salen de lo común. Si quieres un diseño fiel al de la versión normal de tu web, vas a tener que picar código, no hay otra.

Conclusión SEO

Pues llevo casi 5000 palabras y siento que me estoy dejando un montón de cosas fuera. Cómo van a cambiar el panorama las PWAs, las entidades, la búsqueda por voz (un 50% de las búsquedas serán por voz en 2020) o los dispositivos tipo Google Home (un solo resultado, quédate con eso)…

Pero tengo que cerrar. Espero que de este post hayas sacado en claro dos conceptos: Google va entendiendo y tratando de forma más granular las búsquedas y la intención del usuario, y eso se traduce en SERP features y rich results que podemos (debemos) usar para aumentar nuestro tráfico orgánico.

El CTR orgánico es el mejor indicador de que lo estamos haciendo bien (analizado por búsquedas, no el global de un sitio, que eso es muy confuso).

Y también es un excelente indicador el hecho de que Google nos vaya asignando más rich results y fragmentos enriquecidos. Esto es perfectamente trackeable con las herramientas SEO a nuestra disposición, y me parece más útil a día de hoy que trackear posiciones sin más.

Si te han surgido preguntas o dudas, que empiece la fiesta en los comentarios 😉 ¡Hasta la próxima, lector!

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