Cómo duplicar tus ingresos con ROI positivo en SEM para un infoproducto – CASO REAL

Hace aproximadamente 3 años empecé un post con esta frase y a día de hoy sigue tan vigente en mi cabeza como entonces (es de esas pocas cosas que no cambian): “el negocio perfecto es aquel donde inviertes 100 y recuperas 200“.

Pues precisamente de eso vamos a hablar hoy de nuevo con una persona que ha conseguido ese efecto en mi negocio. Hablaremos de compra de tráfico y monetización. Quédate porque este es un post, una vez más, que no leerás en ningún otro lado.

A día de hoy cuento con dos traffickers en mi equipo: personas que se dedican a la compra de tráfico frío con el fin de llevarlo hacia mis productos y conseguir ventas.

Es una profesión “muy de moda”, pero yo que trabajo con traffickers en mi día a día os aseguro que ni es tan fácil ni es tan bonito siempre como se pinta; conseguir ROI positivo mes tras mes es un trabajo duro e incluso diría que es bastante complicado de lograr.

Es complicado de lograr aún teniendo:

1. Buenas creatividades o banners (necesitarás un buen diseñador para llamar la atención del público)
2. Buen copy en dichas creatividades (necesitarás un buen copy que haga variaciones de textos)
3. Un buen funnel que convierta (si vas a trabajar sobre todo con Facebook Ads)
4. Una buena landing de venta (necesitarás un diseñador WordPress y, de nuevo, a un copy)
5. ¡Y cómo no! Un buen trafficker que sepa comprar tráfico con campañas eficientes

Como ves, esto es un proceso largo donde incurre el trabajo de varios profesionales y en mi equipo B30 cuento con todos estos perfiles. De otro modo, el post que te vamos a mostrar hoy no habría podido existir.

Siguiendo en lo que nos ocupa… en el post de hoy vamos a hablar de la mejor alternativa a Facebook Ads ➔ Google Adwords ¡Perdón! El renombrado Google Ads.

Ni mucho menos tienen que ser fuentes de tráfico excluyentes, yo a día de hoy utilizo ambas para vender.

Actualmente, “la compra de tráfico” se puede aplicar a casi cualquier cosa, aunque en este caso mostraremos una aplicación práctica sobre la venta de infoproductos.

Has de saber que los tiburones que se dedican realmente a esto no se andan con rodeos… he sabido de media buyers que ganan 5 cifras al día solo con compra de tráfico y posterior conversión de ese tráfico ya sea mediante afiliación o CPA.

Nosotros somos bastante más pequeños que eso (lógicamente), de lo contrario, ya me encontraría… ¿retirado? (o no) escribiendo B30 una o dos veces al mes cómodamente desde mi mansión 😆

Bromas aparte, mis traffickers y yo llevamos varios meses partiéndonos la cara con la compra de tráfico y su posterior monetización.

Consiguiendo ROIs positivos, en ocasiones descomunales, mes tras mes y eso nos sitúa en la posición de poder hablar y opinar.

Hoy vengo a destriparte con métricas, pelos y señales mi caso real.

¡Hey qué pasa lector! ¡Lectora! Arrancamos 2019 con un post más potente que un tanque acorazado.

Es común ver dentro del marketing online contenidos que te dicen “el qué” pero no “el cómo“.

Te daré un ejemplo: marketer X ha conseguido facturar tanto, pero en realidad nunca o pocas veces te van a contar el “CÓMO” realmente ha conseguido facturar dicha cantidad.

El “cómo” suele ser algo reservado a las formaciones de pago y no es tan frecuente encontrarlo en los contenidos gratuitos, pero B30 es diferente.

Mi trafficker de Google Ads te va a contar el “cómo” al detalle, el cómo demonios conseguimos sacar varios miles de euros a través de la compra de tráfico mediante Google Ads con mi curso de SEO.

Te lo va a contar de forma tan minuciosa que  si tienes los cojones suficientes de ponerte paso a paso con este post, técnicamente podrías replicar su método o gran parte de él .

Otra opción es contratarle, como he hecho yo, para que lo haga todo él 😅 cosa de la que yo por cierto no saco nada.

Será un post con un nivel técnico un poquito elevado lector.

Me atrevo a decir que es el mejor post de SEM publicado hasta la fecha de los últimos años, ya que además se basa en un caso real donde mostraremos todo nuestro trabajo realizado en los últimos meses.

Hola lectores de Blogger 3.0. Soy Marcos Pastoriza. Quizás algunos me recordéis de otro artículo que publiqué hace ya unos 3  años (¿tanto ha pasado ya?) en este mismo blog acerca de Google Shopping

En esta ocasión, vuelvo al blog de Dean para contaros más cosas acerca de Google Ads (llamado de toda la vida Google Adwords, aunque hace poco a Google le ha dado por cambiarle el nombre).

Os traigo ni más ni menos que el caso del propio Dean Romero y su curso Dispara Tus Visitas destripado al desnudo, mostrando métricas reales y cifras tanto de inversión como de retorno.

Hace ya unos meses, Dean me contactó para contarme sobre el lanzamiento de su propio curso de SEO.

Había pensado en mí para que me encargase de la parte de SEM. La verdad es que me alegré un montón por poder trabajar en este proyecto. No os voy a mentir, me hacía ilusión participar en esto, así que no me lo pensé dos veces y le respondí que contara conmigo.

Vender un infoproducto con SEM

Vender un infoproducto utilizando SEM puede ser una buena alternativa (y lo demostraré) al archiconocido Facebook Ads.

Las diferencias entre ambas plataformas son muchas, y la forma de trabajar es muy diferente en Google Ads y Facebook Ads. A modo de esquema, podría resumir estas diferencias en estos 4 puntos:

• En las campañas de Google Ads trabajamos con tráfico frío. Esto quiere decir que el prospecto no pasa por todo el funnel que atraviesa en las campañas de Facebook Ads. Aquí aterriza directamente en la landing de venta tras haber hecho una consulta.
• En las campañas de Search de Google Ads no podemos orientar los anuncios a un público en base a sus intereses como se hace en Facebook. Aquí se utilizan palabras clave. Aunque pueda parecer algo malo, esto es en realidad una ventaja. Estamos presentes justo en los momentos más importantes de la compra (si escogemos bien las keywords, claro).
• La metodología es totalmente diferente, al serlo también las características de ambas plataformas. En ambos juegan un papel importante los anuncios, eso es un elemento común; pero la orientación cambia radicalmente. Mientras que en Facebook tratamos de optimizar las audiencias o públicos, en Google Ads tratamos de optimizar palabras clave.
• Los costes por clic en Google Ads son mucho más elevados que en Facebook Ads, por lo que mantener un buen porcentaje de conversión es vital para lograr un ROI positivo. Esto depende en gran medida no sólo de lo bien hecha que esté la campaña, si no también de la calidad de la landing page.

Se podría hacer un post completo aparte sólo explicando en profundidad estos puntos, pero aquí quiero centrarme en Google Ads y en cómo logre que Dean ingresara más del doble del dinero invertido gracias al SEM.

Pero empecemos por el principio…

Preparando una campaña SEM para infoproductos (Dispara Tus Visitas)

En cuanto Dean me había confirmado que lanzaríamos la campaña SEM para su infoproducto me puse manos a la obra y empecé a planificarlo todo.

Comenzamos: las reuniones previas a la compra de tráfico

Lo primero es lo primero: una charla larga y tendida en la que él me explicaría con detalle todo acerca de su infoproducto.

Esto es muy importante para que yo como trafficker sepa cómo debo plantear toda la campaña. Conocer al dedillo todo el funcionamiento, incluso lo que no tiene que ver directamente con el SEM me ha servido de gran ayuda a la hora de lograr el ROI deseado.

Pero en esa charla no sólo escuchaba y tomaba notas; también le expliqué a Dean las particularidades del SEM, para que él a su vez pudiera tomar las medidas oportunas que nos ayudarían a lograr nuestro objetivo.

Siguiente paso: trabajar en la landing page

Tiene lógica que antes de empezar a promocionar algo a través de SEM (o cualquiera que sea el medio) trabajemos primero en el mensaje o la página de venta.

Empezar una campaña SEM sin haber trabajado de forma concentrada antes en la landing es una equivocación muy grande y a la vez común.

-Página de venta de Dispara Tus Visitas optimizada para la conversión-

La landing ya de base era realmente buena, sé que Dean invirtió bastantes horas con su diseñador en este sentido, pero aún así necesitábamos un pequeño empujón más…

Llegamos a la conclusión de que debíamos hacer algo en la landing, porque hasta ahora estaba pensada para Facebook.

Es decir, el usuario que aterrizaba en ella ya había atravesado todo el funnel de Active Campaign que Dean y su equipo habían preparado para el tráfico de Facebook, por lo tanto ese tráfico ya tenía un cierto nivel de temperatura.

Los que accedieran a la landing desde el SEM lo harían sin haber pasado antes por dicho funnel, ya que lo que hacemos con Adwords ¡perdón! con Google Ads es llevar tráfico desde Google de personas que han tecleado cosas en el buscador como “curso de SEO” y en lugar de a un resultado orgánico han entrado en nuestro resultado de SEM.

Por lo que la conversión inicial sería presumiblemente menor.

¿Cómo tratamos de arreglar esto?…

Utilizando un bonus con scarcity

Como comentaba anteriormente, el SEM es tráfico frío.

La persona que llega a nuestra landing page no pasa por un funnel y, en muchas ocasiones, ni siquiera conoce a Dean Romero ni su curso SEO.

Para contrarrestar este efecto decidimos añadir un bonus especial en su landing y utilizar un scarcity con una cuenta atrás para aprovechar ese bonus.

Nos estamos dirigiendo a usuarios que han hecho una consulta en Google, por lo que cuando aterrizan en la landing ya vienen con intención.

El problema es que la intención no siempre es la de compra. Muchas consultas se hacen para buscar información y poder comparar o por simple curiosidad.

Utilizar una herramienta como el scarcity incrementa en el cerebro del usuario la necesidad de decidirse cuanto antes. Esto “calienta” el tráfico y reduce la indecisión de los que sólo están buscando información para comparar.

Comenzando el auténtico trabajo de un trafficker de Google Ads

Una vez teníamos los pilares de esta campaña era hora de ponerse manos a la obra (allá por abril).

Ya conocía el producto y ya teníamos la landing page preparada, ahora tocaba hacer un estudio de keywords.

Como tenía que ser, una de las herramientas imprescindibles para esta tarea es el propio planificador de palabras clave de Google.

Se puede completar la información con otras herramientas como SEMRush o SpyFu; pero el planificador de Google te permite organizar toda la campaña antes de lanzarla. Vamos e ver más detalles sobre esto

Se trata de un estudio que hacemos “a ciegas”. A no ser que hayamos trabajado antes en campañas para ese mismo servicio o producto, no tenemos un histórico de rendimiento de palabras clave. Por eso mismo, cuando hacemos nuestra primera selección de keywords no sabemos con certeza cuáles van a funcionar bien y cuáles no.

La herramienta imprescindible: el planificador de palabras clave

Para hacer este estudio, me ayudo del planificador de palabras clave de Google Ads.

Con esta herramienta lo que hago es obtener cientos de ideas de palabras clave que podrían ser interesantes en la campaña SEM.

Con esa misma herramienta las organizo en diferentes grupos de keywords relacionadas. Estos grupos pasarán a ser las diferentes campañas y grupos de anuncios que formarán toda la estructura de la campaña SEM.

También con esta herramienta hago previsiones de los CPCs, el número de clics y el coste que podrían suponer cada una de estos grupos de palabras clave (y de cada keyword por separado).

En base a estos datos y tomando como referencia el presupuesto máximo a gastar acordado con Dean, hago una estimación del CPC que debería asignar a cada keyword/grupo de anuncios.

Cosas a tener en cuenta con el planificador de palabras clave

• Podemos intuir que hay keywords que nos ofrecerán mejor tasa de conversión que otras. Consultas que incluyan términos transaccionales como “comprar” suelen funcionar bien. Otras como las keywords de marca también tienen un retorno brutal. Debemos priorizar estas keywords para que obtengan la máxima visibilidad posible.
• Encontraremos también keywords muy caras. Especialmente en un nicho como el de los cursos SEO, una puja para aparecer en primera página puede superar los 5€ por clic. Obtener retorno de estas keywords requiere mucha dedicación y controlar mucho el coste.

• Las keywords longtail ofrecen también mejor porcentaje de conversión, mientras que las short tail es más bien al contrario (se suelen utilizar en consultas informativas, menos interesantes para el ROI). Aquí entra en juego el tipo de concordancia. Saber manejar esto bien va a ser decisivo.

Después de analizar todo esto y haber hecho mis estimaciones, era hora de poner la campaña SEM en marcha.

Creando las campañas

Digo campañas en plural aunque en realidad me refiero a una sola campaña, que es la del curso Dispara Tus Visitas. Esto es así por la forma de trabajar en Google Ads. Si no conoces la herramienta te explico rápidamente cómo funcionan las jerarquías en Google Ads. Vamos a empezar por la base para ir subiendo

Estructura de una cuenta de Adwords muy resumida:

• Palabras clave: Aquí, lo que decidimos es la puja individual de cada keyword y poco más.
• Grupos de anuncios: Con ellos agrupamos keywords relacionadas y creamos los diferentes anuncios que se mostraran cuando alguien utilice alguna de las keywords de ese grupo. También podemos definir pujas por grupo de anuncios, lo que hará que todas las keywords del mismo tengan esa puja (aunque luego se puedan modificar individualmente). Aquí también podemos establecer ajustes de puja, como por ejemplo, por dispositivo móvil o ubicación entre otros.
• Campaña: es el nivel superior. Una campaña se forma de varios grupos de anuncios. En las campañas también podemos definir ajustes de puja por dispositivo, ubicación, horarios… (lo mismo que en los grupos de anuncios). Estos ajustes, se aplicarán a todos los grupos de anuncios de esa campaña, aunque como hemos visto luego podamos manejar estos ajustes de forma individual para cada adgroup. A nivel de campaña trabajaremos con las estrategias de puja (CPC, CPC mejorado, CPA, ROAS Objetivo…) y con el presupuesto.

La razón de que haya creado varias campañas es para poder tener un mayor control sobre todas las keywords que se iban a trabajar.

Una de las recomendaciones más básicas de Google es la organización. Cuanto más organizada tengas tu cuenta, mejor control podrás llevar sobre esta. Al crear varias campañas, mi control es mucho mayor que si hiciera sólo una.

Para hacer todo este trabajo me he ayudado del Planificador de Palabras Clave y de mis amigas fieles: las hojas de Excel.

Sin entrar demasiado en detalle en el proceso, lo que he hecho ha sido lo siguiente:

• Subir todas estas campañas con sus grupos de anuncios, anuncios (y extensiones), keywords y pujas a Google Ads.
• Hacer los ajustes de pujas que consideraba necesarios para los diferentes dispositivos y horarios. Estos ajustes iniciales los hago a nivel de campaña, para luego ir ajustando en cada grupo de anuncios. También más adelante, se realizarán ajustes de puja por ubicación, tanto a nivel de campaña como de Grupo de anuncios.
• Definir el presupuesto de cada campaña y utilizar una estrategia de puja de “maximizar clics”. Esta estrategia es la más recomendada al arrancar una campaña, ya que nos ayudará a obtener el máximo de datos en el menor tiempo posible. Luego, también se modificará, teniendo incluso cada campaña diferentes estrategias.

Pues bien, una vez hecho todo ese trabajo, que ya habrás podido observar que no es poco (voy por 1.700 palabras y de forma hiper resumida) era hora de empezar el baile.

Empezamos la campaña SEM para el infoproducto de Dean

Excitación: eso fue lo que sentí cuando activé todas las campañas. Empezaba algo que podría ser grande o quedarse en un simple experimento fallido. Había mucho en juego, tanto para Dean como infoproductor como para mi como trafficker SEM.

Cualquiera con experiencia en Google Ads te dirá que los primeros momentos de la campaña son cruciales.

Yo como trafficker me veo con la responsabilidad de estar “jugando” con el dinero de mis clientes, y es un juego en tiempo real. Un día de campaña es igual a dinero (20€ en este caso, pero cientos o miles en otros). Cada día, cada hora que pasa, estamos invirtiendo dinero y tenemos que estar muy pendientes de lo que sucede.

Tras las primeras observaciones ya se empiezan a detectar las primeras cosas que se deben cambiar (básicamente las pujas de determinadas keywords y grupos de anuncios).

Hay que vigilar por donde se nos está yendo el dinero y asegurarnos de que las keywords que nos interesan tengan la visibilidad necesaria.

No es habitual recibir conversiones el primer día (en algunos casos, dependiendo de lo que se ofrezca, se pueden tardar varios días o semanas).

Entonces, ¿en qué me baso para hacer esas modificaciones tan tempranas? Te lo diré:

• El coste: en el caso de Dean, nos quedábamos cortos de presupuesto. Al analizarlo pude observar que la mayor parte del gasto procedía de una campaña y en concreto de unas pocas keywords, por lo que trabajé con ellas para ajustar las pujas y reducir el coste.

• La cuota impresiones: tenemos que intentar que sea lo más alta posible para poder recibir el mayor número de clics de todas las keywords de la cuenta (y datos, cuando digo clics casi siempre pienso en datos). Como consecuencia de lo que contaba antes, el presupuesto limitado suponía una cuota de impresiones limitada. Para arreglarlo he tenido que fijarme también en las keywords con las cuotas de impresiones más bajas y altas para ajustar las pujas.

La gráfica que muestro es una forma visual y rápida de analizar la visibilidad de las campañas y comparar ese dato con los CPCs.

Cuanto más arriba, más cara es la keyword y cuanto más a la izquierda, menor es nuestra cuota de impresiones.

En esta gráfica de las diferentes campañas podemos ver cómo (es broma, los colores apenas se distinguen; pero como yo me lo sé te lo cuento jeje) la campaña de Dean Romero (con términos de marca) era la de mayor cuota de impresiones con CPCs más bajos.

Lógicamente resultó ser la mejor de todas las campañas de Search. También vemos como la campaña de “Competencia” (con keywords de la competencia) es la que tiene una cuota de impresiones más baja, pero con unos CPCs también bajos.

➔  Nuestro objetivo es llevar todos los puntos lo más abajo y a la derecha posible .

• Los términos de búsqueda: este informe de Google Ads nos muestra las consultas exactas (con errores ortográficos y todo) que han escrito los usuarios que han hecho clic en nuestros anuncios. Debemos revisarlo una o dos veces al día para detectar posibles palabras para las que no queramos anunciarnos. Yo de partida ya tengo varias listas de palabras clave negativas con términos típicos como “gratis”, “gratuito”, “sin coste”, etc. Aun así siempre nos aparecerá algo raro que busquen los usuarios. A partir de los datos que se van obteniendo de aquí, se pueden crear nuevos grupos de anuncios y añadir keywords negativas.

Como no era posible aumentar el presupuesto, el trabajo se hizo un poco más largo y complicado.

Enfrentarme a este problema me hizo ver que el reto era aún mayor de lo que imaginaba, así que seguí varios días más sin quitarle ojo a las campañas de Dean.

Me han servido de ayuda las reglas automatizadas, ya que sin ellas no habría podido optimizar tan rápidamente las campañas (aunque me dedicara 8 horas al día no lograría hacerlo todo de forma manual.

Para el que no esté muy puesto en esto, aclarar que las reglas automatizadas son una característica de Google Ads que permiten realizar ciertas acciones de forma automática cada cierto tiempo: recibir notificaciones por email si se dan ciertas condiciones en las campañas, modificar las pujas, pausar/activar keywords y anuncios…

Con las reglas automatizadas he podido hacer mucho más y por mucho menos tiempo.

¿Para qué he creado las reglas automatizadas?

Con ellas he podido actualizar diariamente las pujas de todas las keywords basándome en su coste total, el número de clics, su CPC, su cuota de impresiones, posición media y CTR.

• Reducir pujas en keywords con CPCs elevados basándome en el coste total, su posición media y el CTR.
• Aumentar pujas de keywords con baja cuota de impresiones, pocos o ningún clic y CPCs bajos (y aumentándolas más aún en aquellas con CTRs elevados y posición media baja)

Las aplicaciones son muchas en realidad, tantas como tu imaginación te permita. Tengo un post en mi blog donde profundizo sobre las reglas automatizadas de Google Ads

El resultado del primer mes

Gracias a la inestimable ayuda de las reglas automatizadas, la campaña empezó a rodar cada vez mejor y empezaron a llegar las primeras conversiones.

El trabajo se hizo un poco más liviano y el ROI empezó a ser positivo. Terminamos el primer mes de campaña (abril) con beneficios del 211%. Invertimos 253,40€ y recibimos 788€ de retorno ¡Nada mal para el primer mes!

Así mismo, y como dato secundario (y poco relevante para el cliente, que busca el ROI), también fue mejorando la cuota de impresiones y reduciendo los CPCs. Esto me indicaba a mi como trafficker que estaba yendo por el buen camino. Las conversiones no llegaron hasta casi final de mes, por lo que mientras tanto me tenía que guiar por estos datos.

Optimizar la campaña SEM

Tras el frenesí de los primeros días, las campañas ya estaban empezando a generar conversiones y la carga de trabajo había bajado un poco. Este es un momento de transición a lo que sería la segunda etapa de una campaña SEM.

Podemos decir que la primera etapa es la toma de contacto: el momento en que las previsiones pasan a ser datos reales y debemos estar muy activos haciendo todos los ajustes necesarios así como revisar los términos de búsqueda para añadir keywords negativas.

La segunda etapa consiste en analizar todos los datos obtenidos durante la primera etapa y empezar a tomar decisiones más fundadas. Cuantas más impresiones y clics recibimos, más datos tenemos para analizar. Cuanto mayor es el volumen de datos a analizar, mejor perspectiva tenemos y nuestros ajustes son más precisos.

Claves para optimizar una campaña SEM

Resumiendo, todo consiste en analizar y optimizar.

Para ello, lo mejor es ayudarse de los informes de Google Ads. También puedes modificar los datos que se muestran en las tablas de la herramienta y guardar conjuntos de columnas. Esto te facilitará la gestión y te ahorrará tiempo.

¿Tenéis ganas de saber qué es lo que he hecho con la campaña SEM de Dispara tus Visitas? Vamos a ver qué tenemos que analizar para optimizar una campaña SEM (esto es aplicable ya sea para un infoproducto, una web de servicios o una tienda online).

Utilizando los informes de Google Ads

Con los informes que se pueden crear con Google Ads, prepara una tabla a nivel de campaña y grupo de anuncios con los siguientes datos: Coste, Impresiones, Clics, Cuota de impresiones, % de impresiones perdidas (clasificación), % de impresiones perdidas (presupuesto), conversiones, coste conversión y tasa de conversión.

Puedes añadir también las “keywords” en esta tabla; pero yo prefiero hacer un informe separado para esto.

Esta tabla te ayudará a identificar las campañas con más potencial de tráfico y las que están generando conversiones.

Trata de lograr la máxima cuota de impresiones en las campañas que te generen conversiones y analiza cómo puedes reducir el gasto en las campañas de más tráfico y que generen pocas o ninguna conversión.

Repite el análisis a nivel de grupo de anuncios en esas campañas y sigue el mismo procedimiento después con las keywords.

Un vistazo a las campañas

Como puedes ver en la imagen, la campaña “Curso SEO” era la que generaba más gasto y no había traído todavía ninguna conversión, así que esa fue mi prioridad. Analizando más a fondo, comprobé que había 1 grupo de anuncios que era el que generaba más gasto así que lo analicé y busqué las keywords culpables para tomar medidas.

Analizando las keywords al detalle

Por un lado estaba “curso seo” con concordancia de frase. Era la que más gasto generaba; pero me permitió detectar nuevos términos de búsqueda interesantes. En base a esto, entre otras cosas, lo que hice fue crear un nuevo grupo de anuncios para kewyords del tipo “mejor curso seo”. Por otro lado, añadí como negativas varios términos como “sindicato”, “fundación tripartita”, etc.

Por otro lado, también estaba la keyword [curso seo] en concordancia exacta. Una keyword short tail con unos CPCs tan altos iba a ser difícil rentabilizar, por lo que después de haber bajado los CPCs lo máximo posible opte por detenerla tras ver que no generaba ninguna conversión.

Después de esto, me fui a por las que habían generado conversiones e hice lo correspondiente. Detectar las keywords “mágicas” y asegurarme de que no nos perdíamos una sola impresión de anuncio. Como el primer mes sólo habían entrado 2 conversiones no había mucho que rascar ahí; pero es una tarea que hay que hacer constantemente.

Otra cosa que me llamaba la atención eran los CTRs tan bajos que tenían varias keywords. Esto se debe en parte a que los CPCs altos provocan una peor posición media y esto afecta al CTR. Para arreglarlo, he tirado de reglas automatizadas.

En este caso, una que subiera los CPCs de las keywords con posición media más baja que 3,5, un CTR entre el 7% y el 3%, un nivel de calidad de 7 o superior y un CPC medio inferior a 3€.

Entre estas keywords, una había generado una conversión. A esa se le aplicó una regla automatizada más agresiva para mantenerla en las 2 primeras posiciones.

Aquí vemos la evolución global y observamos cómo a medida que aumentamos los CPCs también disminuían las impresiones debido a las limitaciones de presupuesto (ya os he dicho que era un reto esta campaña).

Por otro lado, al analizar la cuota de impresiones de búsqueda se puede ver como ésta ha ido en aumento. El motivo: menos palabras clave y con pujas más altas. Especialmente haber detenido varias keywords con CPCs exageradamente altos nos ha ayudado a mejorar la cuota de impresiones.

Pero no todo depende de las keywords y sus pujas. Vamos a ver otro elemento en el que se debe trabajar para optimizar una campaña SEM.

Analizando los anuncios

Lo primero es detectar los anuncios que generan conversiones. Como verás en la gráfica, había 4 anuncios diferentes que habían generado conversiones; pero uno de ellos con una tasa de conversión mucho mayor.

Si nos fijamos más, vemos que el coste por conversión no era en realidad tan bueno. La campaña de la que procedía ese anuncio tenía las keywords con CPCs más elevados.

El dato realmente importante aquí es la tasa de conversión, así que lo siguiente fue crear nuevos anuncios similares a este en cada campaña y grupo de anuncios.

Aunque no lo comenté antes, hasta ahora en la configuración de las campañas la rotación de anuncios estaba puesta para “Optimizar”.

De esta forma Google mostrará más a menudo los anuncios que cree que generarán conversiones.

Hay quien recomienda comenzar con la opción contraria para mostrar los anuncios de forma equitativa; pero a mi parecer, haciendo como hago yo, en realidad, tienes más posibilidades de conseguir conversiones en menos tiempo.

Nos fiamos de Google y cuando empezamos a tener conversiones, nos centramos en ese modelo de anuncio y hacemos pequeñas modificaciones. Es en ese momento en el que debes cambiar a “no optimizar”.

Analizando los dispositivos

El comportamiento de los usuarios cambia mucho dependiendo del dispositivo que utilizan. Nuestras campañas también cambian dependiendo de si los anuncios se muestran en un Smartphone, un PC o una Tablet.

Tras los 2 primeros meses los datos ya eran totalmente reveladores. El Ordenador ganaba por goleada. Habíamos recibido una conversión en móvil; pero por casi 400€… Algo muy malo para lograr el ROI que queríamos para nuestro infoproducto. Así que ya te imaginas lo que hice…

Ya de partida habíamos comenzado con un ajuste de puja de -30% para móviles; pero ese ajuste ha aumentado hasta el 70%. Apenas recibimos clics e impresiones en móvil; pero tenemos una mínima presencia que siempre es recomendable.

Además no nos podemos olvidar de que muchas conversiones aunque se finalizan en Pc, comienzan en el Smartphone.

Como se puede ver, a pesar del descenso continuado del coste, se ha conseguido una nueva conversión.

El ROI global sigue siendo negativo; pero en los últimos 2 meses con esa nueva conversión el ROI subió por encima del 400%. Aún son pocos datos de conversiones; pero es importante detectar las keywords que convierten desde dispositivos móviles para añadirlas a una nueva campaña con un ajuste de puja diferente.

Analizando las ubicaciones

De entrada nos podemos hacer una idea de que habrá lugares donde habrá más tráfico. Ciudades como Madrid o Barcelona son por norma general las que mayor tráfico van a generar; pero si analizamos el informe de ubicaciones podemos detectar más ciudades y provincias interesantes por su volumen de búsquedas.

Para ello nos fijaremos entre otras cosas en:

• Impresiones y clics: para detectar ciudades con mayor volumen de tráfico.
• CTR: para detectar ubicaciones donde nuestros anuncios tienen mejor interacción.
• Posición media: para encontrar lugares donde nos mostramos muy arriba o muy abajo (y ajustar las pujas en función de eso y del…)
• CPC: para localizar los sitios más caros y más baratos. Nos ayudamos en esto de la posición media como es lógico.

Cuando llevábamos ya unos 4 meses ya teníamos datos interesantes al respecto.

Como se puede ver con claridad, la zona de Alicante y Valencia eran las que mostraban un mejor rendimiento.

Lo cierto es que en la zona de Valencia se mueve mucho todo el tema de Marketing online y SEO, así que era de esperar que cayeran conversiones en la zona, aunque la diferencia era brutal.

Por otro lado, al ordenar la tabla de ubicaciones por coste, poniendo arriba las que más gasto hayan generado también pude detectar otra cosa…

Pude observar que en Madrid la cosa no estaba funcionando tan bien; por lo que decidí ajustar las pujas hacia abajo. Demasiado coste y ni una conversión… ¿Será cierto eso que dicen que “nadie es profeta en su tierra”?

Verás que hay ubicaciones repetidas. Eso es porque en el caso de Barcelona, por ejemplo, está la ciudad y la provincia como 2 ubicaciones diferentes.

Es interesante fijarse también en las diferentes zonas de las ciudades, aumentando las pujas por ejemplo en las zonas más “pudientes”. A muchos se les pasa esto por alto; pero la ubicación geográfica es un factor importante en el ROI.

Analizando los horarios

Parece evidente pensar que habrá momentos en los que los usuarios están más dispuestos a realizar una conversión. Si por ejemplo, ofrecemos comida a domicilio, lo normal será recibir conversiones a las horas de la comida y especialmente los fines de semana, ¿no?

Este ejemplo es muy obvio; pero para un infoproducto puede ser más complicado determinar esos momentos clave.

Para analizar estos datos necesitaremos tiempo como es lógico. Con los resultados de una semana es muy poco fiable tomar decisiones definitivas. Podemos ayudarnos de datos como las impresiones y los clics para detectar los picos de tráfico y guiarnos por ello mientras no tengamos conversiones.

En nuestro caso, el mejor día resultó ser con diferencia el viernes, con un número de conversiones muy superior, así como la mejor tasa de conversión de toda la semana. Por el contrario, el sábado y el domingo son los que muestran peor rendimiento.

En cuanto a la hora del día, se puede observar como hay momentos en los que las conversiones flojean. La acción lógica es reducir las pujas en esas horas. Con echar un vistazo a la información de la gráfica me pude orientar para hacer los ajustes de puja necesarios.

Analizando los datos demográficos

¿Sabías que en las campañas de Search de Google Ads también permiten opciones de segmentación?

Pues sí. Si no te sonaba ahora ya lo sabes jejeje. Podemos ajustar las pujas según la edad y el sexo de la persona que busca.

Lógicamente, no todos los usuarios proporcionan esos datos al hacer una consulta en Google ya que depende de si estos tienen sesión iniciada en Google y su configuración de privacidad. A pesar de eso, los datos que se recogen son interesantes y me ayudaron a mejorar el ROI de la campaña SEM de Dispara Tus Visitas.

Ya de partida tenía claro que la gente con mayor probabilidad de conversión estaría entre los 25 y los 50 años. De menor edad no tienen tanto poder adquisitivo como para gastar casi 200€ en un infoproducto. De mayor edad no están tan involucrados en el mundo online. Siempre hay excepciones; pero esas no dan buen ROI. Dicho esto, empezamos la campaña con ajustes de puja por edad basándonos en esta premisa

Estos son los datos de edad de los 3 primeros meses de campaña. Si obviamos la parte de “sin especificar”, vemos como destaca claramente la franja entre 25-34 años. La siguiente franja de edad con más conversiones (2) era de 35 a 44. Con esta información, afiné aún más los ajustes de puja iniciales, dando un poco más de importancia a la franja de 24 a 34 años. Si nos fijamos a los datos a día de hoy, vemos como no iba mal encaminado, aunque finalmente resultó ser mejor la franja de 35-44 años. Ahora es la que tiene el ajuste de puja más alto.

Por otro lado, los usuarios a partir de 44 años no resultaban muy interesantes. La tasa de conversión era con diferencia muy inferior y entre los 2 sólo habían generado 3 conversiones. A medida que se fue consolidando la tendencia, las pujas se fueron reduciendo hasta llegar a un -70%.

Dejemos la edad de lado para centrarnos en el otro dato demográfico que nos ofrece Google Ads. Si comparamos los datos por género nos podemos encontrar también con sorpresas. En este caso, no teníamos ninguna preferencia marcada, aunque por lo que observo en la red, da la sensación de que el SEO interesa más a chicos que a chicas, así que comencé con un tímido ajuste de puja de un -10% para mujeres y +10% para hombres.

No era mucho tiempo; pero había una tendencia clara a que el público sería principalmente masculino. Más del doble de coste; pero con un porcentaje de conversión superior y un coste por conversión bastante inferior.

De hecho, las mujeres han resultado en ROI negativo en ese periodo. Había que reducir más las pujas en las mujeres. Fue pasando el tiempo y así está la cosa a día de hoy.

La tendencia ha sido confirmada. Los hombres compran más productos de SEO a través de SEM.

Me viene a la cabeza cuando comenzamos con las campañas en Facebook y al analizar los datos observamos que las mujeres generaban más conversiones. Dean me sugería que podría ser por su foto “sex symbol” a lo Justin Bieber…

Bueno, la cuestión es que dependiendo del medio en el que te anuncies llegarás a un público u a otro, aunque eso no es ninguna novedad.

Aun así, se consiguió mejorar la tasa de conversión femenina acercándola al 0,4% que era el valor inicial que tenía el hombre al principio.

¿Qué más contarte?

Pues millones de cosas, pero se me haría muy largo. Mi intención es que con este post, querido lector de Dean, y de forma temporal mío, es que comprendas los conceptos básicos a la vez que los ves en acción en un caso real.

Llevamos varios meses con estas campañas y de momento no hay intención de pararlas. ¿Para qué si son una máquina de hacer dinero en automático? Contarte todo aquí sería IMPOSIBLE, pero siento que me dejo una cosa atrás.

La campaña de Display

Uyyy sí, esto no es SEM puro y duro… pero es Google Ads y yo ahí me meto hasta en la cocina. Quisimos hacer también una campaña de Shopping; pero al estar la página de venta en Hotmart no era posible por razones técnicas.

¿Qué son las campañas de Display de Google Ads?

El funcionamiento es similar a las campañas de Facebook Ads. Dicho de forma rápida, Display es la otra cara de AdSense. Cuando creamos una campaña en Display con Google Ads lo que hacemos es mostrar nuestros anuncios en los espacios publicitarios de los editores que utilizan AdSense (además de otros medios como YouTube).

En las campañas de Display se utiliza la segmentación por audiencias (intereses, datos demográficos…), aunque aquí también se pueden segmentar los anuncios por la temática de los sitios web. Podría contar muchas más curiosidades; pero ese no es el objetivo de este post, así que sigamos con lo interesante.

El funcionamiento, las labores de análisis y optimización son muy diferentes y no voy a entrar en detalles, pero te voy a dar algunas claves interesantes.

Display vs Search

• No se trabaja sobre keywords, si no en opciones de segmentación: temas, intereses, sitios web, listas de remarketing y keywords (bueno, también en keywords, es cierto; pero is different). Es mucho más similar a Facebook Ads
• Los datos a analizar son distintos y van más enfocados a la visibilidad de los anuncios. No nos podemos asustar por tener un CTR del 1% o menor.
• Los CPCs son bastante más bajos. La tasa de conversión también. Por eso mismo, no debemos fijarnos tanto en la tasa de conversión, si no en el coste/conversión.
• Hay dos formas de añadir audiencias: segmentación y observación. La primera hace que sólo se muestre a los usuarios de esa audiencia y la observación, permite que se muestre a más usuarios pero nos da datos concretos de esa audiencia.

La segmentación

En nuestro caso, se creó exclusivamente para los usuarios que visitaran previamente la web del infoproducto. Lo que se llama remarketing vamos. Se seleccionaron varios temas e intereses relacionados para añadir como observación e ir haciendo los ajustes de puja correspondientes.

La segmentación era mucho más compleja que lo que se ve en la captura, pero para que te hagas una idea rápidamente de los temas.

En la imagen siguiente se ve la comparación global de las conversiones y el coste/conversión de los dos tipos de campañas. A pesar de tener muchas menos conversiones, el coste por conversión es similar a Search y ofrece también un ROI positivo, incluso un poco mejor que Search.

En conclusión, se podría afirmar que las campañas de Display también generan ROI positivo. Combinar Search y Display es una buena estrategia para reforzar la campaña y estar presentes en los diferentes momentos del proceso de compra.

Dicho todo esto, vamos al resultado final, al gran colofón, al dato que todos estáis esperando… el ROI TOTAL.

La campaña sigue activa, por lo que es un ROI provisional; pero refleja con exactitud el rendimiento de las campañas hasta el día de hoy (actualizado a 7 de enero).

Para calcular el ROI utilizamos la métrica “valor de todas las conversiones / coste”.

Vemos que el total a día de hoy es 2,24. Algo más del doble. Sería lo equivalente a decir que recibimos el 224% del dinero invertido. O lo que es lo mismo: se recuperó el 100% de la inversión y se logró un 124% más por encima.

¡Y eso sin tener en cuenta las conversiones asistidas y las conversiones post-impresión!

Aunque esas conversiones no procedan realmente de SEM, está claro que este puede ayudar en muchas ocasiones a que se produzca la conversión por otro medio.

Comentar que no todos los meses han dado el mismo retorno. Ha habido meses mejores que otros sin duda; pero sin duda el resultado global de la campaña ha sido brutal. El mejor mes de todos fue Septiembre, donde los ingresos supusieron 5,11 veces el gasto de ese mes.

En octubre también hubo una caída de las conversiones, posiblemente motivada por un aumento de la competencia en el sector de la formación y la venta de cursos online que afectó negativamente a nuestro porcentaje de conversiones.

La medida a tomar fue potenciar la campaña de Display para destacar nuestro infoproducto por encima de la competencia.

Por ese motivo, se observa también que la tasa de conversión ha bajado tanto en los últimos meses. Hemos captado muchos más clics de Display, pero con un CPC menor. La estrategia finalmente resultó en un ROI superior. Recuerda que para medir el ROI tenemos que tener en cuenta el valor de conversión / coste y no la tasa de conversión.

Con esto quiero terminar mandando un último mensaje: “ Las campañas de SEM requieren tiempo, dedicación y análisis para lograr un rendimiento óptimo y un ROI positivo a largo plazo ”.

Me he encontrado varias ocasiones clientes que tras los primeros días decidieron retirarse por no ver resultados… No puedes esperar que tu campaña dé ROI positivo el primer día, especialmente en un sector tan competido como la formación en marketing digital.

Conclusiones

Para mi ha sido (y sigue siendo) un auténtico reto.

Enfrentarme en un sector tan competido como este y con tantas particularidades me ha servido para demostrar que con experiencia y un buen equipo y una buena planificación, cualquier formación se puede vender por SEM con ROI positivo.

He tenido que luchar contra hándicaps como las limitaciones de presupuesto o la ausencia de tests A/B en la landing page con variaciones de la página de ventas. Factores que, sin duda habrían podido mejorar aun más los resultados, pero al fin y al cabo, y a pesar de todo esto he logrado cumplir mi misión:

Obtener ROI positivo con SEM para un infoproducto.

Lo demás es historia.

Gracias Dean.