SXO: el SEO antes, durante, y después de la Keyword
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Hoy viene a Blogger3cero uno de los SEOs más estratégicos que he conocido en los últimos meses. Mi amigo Marcos Séculi. Un fiel lector del blog al que tuve la suerte de conocer en la mini quedada de lectores que organicé con Jony hace unas semanas en Barcelona.

Un tío que ha levantado sin ninguna dificultad webs del tipo “Pintores Barcelona” (estoy en conversaciones con él sobre ese tema, pero hoy no venimos a hablar de eso) y keywords similares que viene a hablarnos de SXO y SEO desde el punto de vista del buscador y no solo del propio webmaster.

Un contenido que personalmente me ha encantado que está estrechamente relacionado con la experiencia de usuario como factor SEO.

Te dejo por el momento con él.

Este es un post de invitado de Marcos Séculi. Blogger en Marcosseculi.es

SXO, SEO y keywords

Antes de empezar con el tema en cuestión Dean, quiero darte las gracias personal y públicamente por tu gran labor dentro del sector digital en España. Aprovecho también para un saludo a tu equipo de gente tan profesional.

Recuerdo que me enganché a tu blog aquel verano en el que te despedías para volver en Septiembre, en el que aparecían unas gafas de sol.

Hacías un pequeño resumen sobre el año anterior y preparabas nuevas ideas para el siguiente. Desde aquel día te has convertido en mi blog de referencia, no sólo en SEO, sino porque me encanta leer y ver como das la vuelta a cualquier simple publicación: eres un genio.

Ya sabes que desayuno cada mañana con un té negro del mercadona (como Óscar Carrillo jejej) y un post tuyo impreso y preparado para subrayar.

Dicho esto, me dirijo a todos los lectores nuevos que han llegado a este post que tanto si creen como si no creen en la casualidad, este blog les va a cambiar la vida de sus proyectos en Internet.

¿Empezamos?

– A que no eres capaz de dar una explicación SEO para mi página web, es digna de caso de estudio. – me dijo una compañera mi primer día de trabajo hace un par de meses…

+ Cuéntame.

– Verás, en toooda mi página web, sólo uso la palabra clave X en el <title> de la home, ya está. Sin embargo, si pones esa palabra clave en Google, salgo la primera. ¿Por qué? – para mantener su anonimato y evitar que alguien le eche un ojo a esa KW, aclararé que es una palabra clave muy parecida a “consultor SEO”, pero en otro sector.

Hasta hace poco no supe responder. Y el error que estaba cometiendo era tratar de resolver el problema con métricas de Google Analytics, Search Console, o SemRush. La solución era usar la lógica y combinar varios KPIs de las herramientas anteriores.

Google usa sus propias métricas para cualificar tu contenido en relación a una palabra clave.

¿Cómo diantres sabe Google que mi contenido se percibe bien por parte de los usuarios si apenas uso esa determinada palabra clave?

Ahora te lo cuento, pero déjame empezar hablando de los objetivos de tu blog.

Nota: la KW tiene 1.900 búsquedas mensuales, competencia media y una puja de 1.55€ según el Planificador de Palabras Clave de Adwords.

¿Qué vas a hacer con las visitas?

Todos queremos lo mismo: atraer usuarios a nuestra página web y convertirlos en clientes, ¿verdad?

Para ello, no basta con escribir un post excelente con toda la información sobre un tema en concreto, y tampoco lo vas a conseguir solamente con un código impecable. Lo que necesitas es crear una experiencia a tus usuarios que atraiga a lectores, despierte su interés, calme sus preocupaciones o necesidades, y finalmente les convenza para que cumplan con tus objetivos.

Los objetivos de tu blog pueden ser:

  • Captar leads
  • Vender productos
  • Vender por afiliación
  • Vender un infoproducto
  • Vender servicios
  • Obtener clics en anuncios
  • …O una combinación de varios

En ciertas ocasiones, el usuario está buscando algo en concreto para satisfacer una necesidad (búsqueda activa). En otras, deberás hacerle entender que tiene un problema y que eres tú quien va a solucionarlo (forma pasiva).

Sea como fuere, en todos los casos tratarás de  CONVENCER AL USUARIO  que le vas a dar lo que necesita y que eres su mejor opción.

El proceso con el que vas a conseguir influenciar al usuario para que convierta es la persuasión.

Da igual si tienes un blog de salud, o uno de animales, o de si cuentas cómo cocinar sin gluten. Verás que esto funciona en cualquier página web.

Hoy nos vamos a centrar en cómo mejorar nuestra puntuación SEO ofreciendo una experiencia de usuario positiva a aquellos que se encuentran en una búsqueda activa, de lo que sea.

En el Search Engine Land de 2015 se introdujo un nuevo término que va a dar mucho de qué hablar: Search eXperience Optimization, o lo que es lo mismo, la Optimización de la Experiencia de Búsqueda.

Diferencia entre Usabilidad, UX, SEO y SXO

Antes de adentrarnos en cómo mejorar la experiencia de búsqueda de nuestros lectores, creo que es importante ver qué relación tienen estos conceptos y por qué debes memorizarlos bien.

Según me ha contado Dean de sus lectores, la mayoría ya habéis hecho “ctrl + t” y estáis buscando por internet más información sobre lo que estamos hablando. Sin embargo, aquí tienes lo necesario:

Usabilidad
Es la facilidad con la que un usuario puede manejar una herramienta en particular con la intención de alcanzar un objetivo en concreto. Este factor es crucial para tu estrategia y se basa en la colocación de los elementos dentro de una página web. Por ejemplo, que el blog se adapte al tamaño de un móvil (responsive), que los colores sean fáciles de entender y no haya mucha vibración entre ellos, tamaños de letra, tamaños y colocación de las imáges, etc…
Experiencia de Usuario (UX)
Es un conjunto de factores que determinan la sensación positiva, o negativa, que causa el uso de un determinado producto o servicio. En nuestro caso, una página web. Por ejemplo, puedes tener una web muy usable con un menú megatrabajado y diseño limpio, pero tus usuarios no encuentran lo que están buscando. Esto suele pasar cuando compramos una plantilla en un marketplace pero no estructuramos el contenido de la página acorde a las necesidades de nuestras visitas y el sector en el que estamos.

La experiencia de usuario recoge, entre otros, factores como:

• Usuario: valores, experiencias pasadas, emociones, motivación…
• Factores sociales: estrés, presión social al éxito/fracaso, requisitos implícitos/explícitos…
• Factores culturales: género, moda, hábitos, normas…
• Producto: usabilidad, funciones, lenguaje, símbolos…
• Contexto de uso: hora, lugar, temperatura (¿te apetece leer en un ordenador o mejor un libro en la playa?)…

Ejemplo de Factor Producto

En países nórdicos usan palabras para definir un concepto en concreto. Sin embargo, en países mediterráneos juegan con las imágenes para transmitir sensaciones:

Un claro ejemplo es la web de cocacola para diferentes países. Fíjate la cantidad de texto que vemos en la versión alemana y cómo se reduce en la versión Española. De hecho, en la segunda, podemos apreciar que únicamente vemos imágenes:

http://www.coca-cola-deutschland.de/
http://www.cocacolaespana.es/

Si entras a un artículo dentro de cada una de estas páginas podrás detectar otros factores que varían en España y Alemania. Te invito que hagas el ejercicio y dejes un comentario con los factores que has detectado que son diferentes y lo relaciones con el SEO y el comportamiento de usuario.

Ejemplo de Factor Contexto de Uso

Vamos a suponer que Dean (experto SEO y reconocido en toda España y Latinoamérica) lanza un webinar que no va ser grabado y sólo se hará una vez. Sería un error retransmitirlo durante la mañana en hora Española porque los seguidores de Latinoamérica tendrían dificultades de asistencia.

Search Engine Optimization (SEO)
Optimización en motores de búsqueda de una página web.
Optimización de experiencia de búsqueda (SXO)
[Según los libros] Generar una sensación positiva y agradable a un usuario que se encuentra en una situación de búsqueda de cierta cosa, a través de un buscador, como Google.

[Interesante] Es el proceso a través del cual ofrecemos a un usuario la respuesta sobre lo que está buscando, generando en él una sensación positiva al ofrecerle más de lo que esperaba.

Superar las expectativas de nuestros lectores favorece la sensación que éstos tienen de nosotros gracias a varios factores intrínsecos.

Informar de algo es sencillo, pero detectar las necesidades de un lector y generar un contenido que parezca creado especialmente para él hará que se sienta comprendido y estrechará vuestra relación. La técnica del CopyWritting es clave para la optimización de experiencia de búsqueda de nuestras visitas. Más abajo de explico cómo puedes hacerlo.

¿Cómo se mide la UX?

A diferencia del SXO, la experiencia de tus usuarios sí puedes medirla con KPI’s de Google Analytics.

Supongamos que tienes 100 usuarios que han llegado a tu página web y se han comportado de la siguiente forma:

  • 65% han leído una sola página (porcentaje de rebote).
  • 27% han seguido navegando por la web (engagement sin conversión, siguen leyendo o interactuando).
  • 6% se han registrado (Lead con email).
  • 2% han comprado (venta).

En este caso hipotético, el 8% de tus visitantes han conseguido lo que querían, pero ¿qué hay del resto? ¿han encontrado lo que buscaban el 65% aún sin haber ejecutado una segunda acción? Y el 27%? a pesar de seguir navegando, lo han encontrado?

Mucho más allá que el tiempo en página o el scroll efectuado, Google sabe cómo responder a estas preguntas:

Métricas UX vs Métricas SXO (tu web vs Google)

El error más grande que cometemos todos los SEO’s es que las métricas UX que acabas de ver son tus métricas, y no las de Google. Los usuarios que estás analizando son tus clientes, y no los de Google.

Si tienes un blog estás buscando usuarios que comenten, se registren y acaben comprando o haciendo clic en tus anuncios. Sin embargo, Google no tiene las mismas intenciones.

El objetivo de Google es proporcionar al usuario lo que está buscando. Y no siempre somos capaces de dárselo a nuestras visitas.

El Search Experience Optimization pretende optimizar la experiencia de nuestras visitas para detectar qué es lo que buscan y hacer que lo encuentren dentro de nuestro blog.

Esta estrategia permite, además de alinearnos con los objetivos de Google, ofrecer un mejor servicio y alcanzar mejores resultados de venta gracias a la comprensión de nuestros usuarios y de sus necesidades.

Si ofreces una respuesta a las dudas de tus usuarios, Google te empujará a las primeras posiciones de las SERP’s.

Las Rich Anwsers de Google son capaces de responder a más de un 19% de las preguntas que consultan los usuarios, según el estudio realizado por Stone Temple a principios de 2015.

Las Rich Answers son las respuestas que ofrece Google sin tener que hacer clic en ningún resultado, tras hacer una búsqueda.

Rich Answer Google

Cuando un usuario busca...

New Balance 574

Museo del Prado
1 milla en km
Está buscando...

¿Qué precio tienen? ¿Dónde las puede comprar? ¿Qué opinión tiene la gente?…

¿Qué horario tiene? ¿Qué valen las entradas? ¿Dónde está? Su teléfono

1,60934 (la respuesta es directa, rich answer)

Google tiene éxito cuando ofrece una respuesta al usuario pero, ¿cómo sabe Google si ha tenido éxito, especialmente en aquellas búsquedas que no son preguntas directas?

Estás a punto de saber cómo determina Google si el 65% o 27% de tus hipotéticas visitas han encontrado lo que buscaban.

¿Cómo mide Google el SXO?

Tiempo de clic
El tiempo que tarda un usuario en volver a la página de resultados de Google. Si el tiempo es corto, es un mal indicativo. Si el tiempo es largo, Google entiende que el usuario está cerca de la respuesta.
Pogosticking
Se produce cuando un usuario entra progresivamente en cada uno de los diferentes resultados de búsqueda. Google entiende que, si un usuario hace clic en el primer resultado de la SERP y consecutivamente vuelve atrás y visita el segundo resultado, el primero no responde a sus necesidades de búsqueda. Si vuelve a ocurrir con el segundo y tercer resultado, entiende que ni el primero ni el segundo han generado la satisfacción necesaria. Así, Google da una puntuación a cada uno de los enlaces que visita un usuario hasta que éste deja de buscar.
Google juega con las posiciones en las que muestra los diferentes resultados para ofrecer a todos las mismas oportunidades. Gracias al Pogosticking y otros factores, determina qué resultado es mejor para cada término de búsqueda.
CTR
El porcentaje de veces que clican sobre nuestra web en relación al número de impresiones.
Next click
Google analiza si un usuario entra en nuestra web y vuelve atrás a los resultados de búsqueda y hace clic en otro resultado, o bien si realiza una nueva búsqueda con otras palabras.
Next search
Cuando el usuario procede con una nueva búsqueda. Esta situación puede deberse a dos motivos: o bien el usuario ha encontrado lo que buscaba, o bien el usuario no ha introducido bien los términos de búsqueda. Gracias al LSI (contenido semántico) Google detectará si la nueva búsqueda está relacionada, o no, con la anterior y puntuará tu página según los resultados.
CTR de la segunda búsqueda
Google estudia nuestro CTR en relación a los dos términos utilizados cuando un usuario realiza dos búsquedas consecutivas y aparece nuestra página dos veces. Así, Google puntuará la relación entre un término de búsqueda determinado y nuestra página. Por lo que las páginas de nuestro blog tendrán una puntuación diferente por cada palabra clave.

Engañando a Google con métricas SXO

Tiempo de clic
Es un básico, no des una respuesta en el primer párrafo de tu contenido. Úsalo para enganchar al usuario para que siga leyendo. Dean es un crack en esto.
Pogosticking
Es complicado de analizar. Usa Search Console, SemRush o Sistrix para ver la keyword que han usado para acceder a cada página en particular y busca si puedes dar una mejor respuesta (yo me ayudo con tablas de Excel). Relaciona las KW que traen visitas con las posibles preguntas que puedan surgir. HypperSugest es una herramienta muy útil. Si ves que estás perdiendo posiciones rápidamente y tu SEO OnPage es bueno, puede que tu competencia haya encontrado el camino. ¡Copia, aprende y supera!
Next click
No somos capaces de conocer este dato, pero si podemos comparar, para una misma página, el volumen de visitas en relación a una KW y el porcentaje de rebote. Trata de ofrecer contenido de más calidad en relación a esa palabra clave.
Next Search
Las páginas de tu blog se posicionan por varias KW. La clave del éxito está en componer un meta-title que abarque más de una KW e incite a hacer clic. Si te apuntas al curso de SEOnautas aprenderás a crear títulos que van a disparar tus CTR’s.

Acaba con su búsqueda

Si eres capaz de hacer lo que te voy a proponer, ponte en contacto conmigo o con Dean que estaremos encantados de contratarte ;).

Acaba con la búsqueda. O mejor dicho: ATRAPA AL USUARIO.

A mi me pasa a menudo, y sobretodo por las noches. Estoy buscando algo y acabo leyendo un blog sobre marketing digital o mirando vídeos de un curso.

Si mantienes al usuario navegando por tu web durante varias páginas y le haces olvidar que hace un momento estaba buscando en Google lo habrás conseguido. Cuando eliminas el “Next click” que retrocede hasta los resultados de búsqueda, le dices a Google que tu blog es fantástico en relación al término de búsqueda que ha usado para llegar a ti.

Para conseguirlo ponte en la piel de tu usuario y piensa qué quiere o qué necesita el usuario que ha llegado hasta allí. Olvídate por un momento de tus objetivos y céntrate en los de tu lector.

Cuando los tengas definidos, trata de dirigir al usuario hacia tus objetivos, mientras siente que está persiguiendo los tuyos (persuasión).

Supongamos que somos Amazon y nuestro producto estrella es la Impresora Portátil Canon CP1200:

  • ¿Ve claramente el precio? ¿Con IVA o sin IVA?
  • ¿Sabe cuando va a recibir el paquete?
  • ¿Lo podrá devolver si no le gusta?
  • ¿Puede pagar de forma segura?
  • ¿Qué opinan los otros usuarios?

Amazon lo está haciendo muy bien, y todas esas preguntas tienen respuesta en la página de producto.

Métricas UX en el ecommerce

Te voy a contar una estrategia infalible y muy fácil de implementar para aumentar las ventas en tu tienda online.

El proceso de compra de un producto suele transcurrir por varias páginas de tu ecommerce:

      Página de categoría (/camisetas-verano.html).
      Página de producto (/camisetas-verano/modelo1.html).
      Página de carrito (/pedido-rapido.html).
      Página de agradecimiento.

Analizando la tasa de abandono de cada una de ellas, podrás saber cómo mejorar la experiencia de compra de tus usuarios:

Los usuarios que abandonan la página de categoría no están interesados en tus productos
Solución: cambia la estrategia de posicionamiento. No me refiero al SEO, me refiero a la estrategia en general (redes sociales, email marketing, anuncios de Adwords, etc).
El motivo principal por el abandono de la ficha de producto es el precio. Si tu precio es más elevado que tu competencia, la tasa de abandono de esta página será elevada
Solución: si tu precio es más caro, el usuario debe entender el por qué. Debe percibir el valor añadido.
La página de carrito es el lugar donde el usuario pretende encontrar más información en relación a su compra (información que no haya encontrado en la página de producto)
Me refiero al plazo de entrega y precio del envío, principalmente. Revisa las condiciones de venta y busca como mejorar este punto clave.
Solución: si el punto de fuga de tus ventas es este, trata de negociar el servicio con la empresa de transportes.
Perfecto
La tasa de abandono debería ser la página de agradecimiento ;).

¿Qué hay del SEO On-page?

Todos los artículos, palabras clave, imágenes, anchors, meta-data y etiquetas siguen siendo la base de tu estrategia SEO. De hecho, el contenido (SEO + Copywritting) es lo que realmente atrae a los usuarios a tu blog y forman parte de una estrategia SXO integral.

UX y el Diseño Gráfico de la web

Una buena experiencia de usuario empieza con un buen diseño. La razón principal por la que las marcas rediseñan sus logos y webs periódicamente es la de atender a las necesidades de sus usuarios.

Recuerda que el propósito de tu web es conectar (generar engagement) con tus lectores, y no con los motores de búsqueda.

El primer síntoma de una tasa de rebote elevada viene por una página web poco atractiva y con una navegación difícil. Sin embargo, un diseño claro y amigable genera un porcentaje mayor de conversiones.

Con el tiempo, los usuarios nos hemos convertido en más exigentes, más impacientes. Si no quieres dejarte mucho dinero en el rediseño de tu web, pide a tus amigos, compañeros de trabajo o familiares que usen tu web y detecten posibles puntos a mejorar. Esta técnica se usa en la User Experience y se llama User Testing (o Test de Usuarios).

Y luego qué, ¿qué viene ahora?

Google está dando mucha importancia a las métricas SXO de un sitio web. El profesional SEO del futuro es consciente que centrarnos en la experiencia de usuario es un factor clave en nuestra estrategia de posicionamiento en buscadores.

Caso de éxito (proyecto personal)

En mi caso particular, he probado los resultados del SXO y debo reconocer que son muy efectivos:

En 2012 lancé una web de Pintores en Barcelona centrada únicamente en la captación de leads por SEO y Adwords. Al cabo de un año, por motivos que no vienen al caso, tuve que dejar la relación laboral con la empresa (amigo y vecino de toda la vida). Unos años más tarde, otro amigo en común empezó a trabajar junto al primer pintor pero decidió crear otra web. Le ofrecí financiar el desarrollo de la web y toda su estrategia a cambio de una comisión por venta (no por lead).

Genial, ¡ahora puedo competir contra mi mismo! -pensé cuando aceptó-.

Empecé haciendo lo mismo que con la primera web: definir contenidos y estructura y empezar a maquetar. Dos semanas más tarde empecé a darme cuenta de lo que buscaban el tipo de cliente de este sector. Sólo les interesa dos cosas: fotos del trabajo y precio.

Añadí una sección nueva para cada servicio en la que trataría de resolver todas las dudas del cliente. Además, añadí dentro un pequeño bloque de contenido que iba a multiplicar los leads a base de caramelito en la boca.

¿Te has fijado que desde hace unos años puedes encontrar bolsas de patatas fritas al lado de las cervezas en un supermercado? ¿Cómo crees que ha repercutido eso en las ventas tanto de cerveza como de bolsas de patatas fritas? Ahora dime, ¿y si por comprar cerveza te regalaran las patatas? -le pregunté al dueño de la web-.

Tras reírse un rato y no entender por donde iba, entramos en un debate de estrategia de precios, dolores de pago, etc… ¡Lo importante no era el precio de la cerveza, sino que te regalaban las patatas fritas!

Dicho así, puede sonar a tópico, pero te aseguro que el resultado ha sido exponencial, tanto en posiciones como en presupuestos, con una web de tan sólo 4 meses de vida:

  • Después de un mes y medio y con la página todavía en plena construcción, sin estrategia de copywritting ni linkbuilding, ya estamos por delante de la primera web. Con una posición media de 3,2 y 4,1 según Search Console.
  • Estamos recibiendo una media de 15 presupuestos al mes vía formulario, y varias llamadas directas. Lo que supone un 5,15% de conversión de leads sin hacer campañas Adwords.

Conclusión

He conseguido posicionar una web de 4 meses de vida por delante de otra con 4 años. La diferencia ha sido en la forma de mostrar el contenido al cliente y no a Google.

Es cierto que en sectores donde el lector es experto, es importante una correcta gestión de posicionamiento. Pero en el sector de los servicios de pintura a través de internet donde el cliente copia/pega el mismo mensaje de presupuesto, es importante cuidar al cliente antes de que él mismo sepa que será tu próximo cliente.

Y tú, lector, ¿aplicas la técnica del SXO en tu blog? Deja un comentario y cuéntanos tu experiencia.

¡Hasta pronto!

Marcos Séculi

Estamos mejorando los comentarios del blog, pero en ocasiones aun dan algun error puntual, si notas alguno en cualquier momento (el que sea) o quieres darme sugerencias de como mejorarlos, escribeme por email a contacto@blogger3cero.com 🙂

Dean