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Las veces que he tenido la oportunidad de leer algo de Roger siempre me he quedado con ganas de más. A eso hay que sumarle el hecho de que Roger es uno de esos redactores más que brillantes que lanzan al mundo, contenidos de una extensión muy por encima de la media de cualquier blogger.

Pues yo aún así quiero más.

Roger Llorens

Roger Llorens es uno de los redactores estrella del inmenso Wwwhatsnew cosa que combina con su labor de analista web, y cada vez que publica sobre la temática marketing “sube el pan” (aquí puedes ver una de las perlas que redactó para el blog de Miguel Florido).

Hoy nos va a hablar de algo que seguro que no habías oído en demasiados lados 😉 Lectores SEO VS Lectores Sociales.

Se apagan las luces.. se abre el telón..

Lector seo vs lector social

Cuando analizamos la estrategia de un blog y su evolución en lo referente a captación de tráfico, a menudo hablamos de SEO y redes sociales como canales independientes con particularidades que llevan a adoptar ciertas acciones para cada entorno. En cambio, ¿os habéis fijado que pocas veces creamos contenidos en un blog pensando en ese perfil de lector SEO o social?

“Hacemos un todo en uno sin advertir el potencial de encarar la estrategia en base a perfiles objetivo”

Lo queramos o no, tenemos distintos perfiles de lectores, y un primer corte lo encontramos entre su procedencia orgánica o social, que lejos de este detalle, denota otros muchos aspectos que vale la pena analizar para actuar en consecuencia.

No, no vamos a duplicar trabajo o a crear artículos distintos para cada uno, sino que vamos a entender mejor qué hay al otro lado de nuestra estrategia y quiénes son esos lectores a los que llegamos tanto por SEO como por redes sociales, qué les diferencia, qué valor aportan a los objetivos del blog, cuánto valen y cómo encajan finalmente en nuestros reader personas o lectores ideales.

Lectores de un blog

Un lector SEO o social parte de realidades muy distintas, tanto es así que el punto de interés informativo o comercial en el que se sitúan suele ser opuesto, el entorno en que consumen los contenidos también, la intensidad y dedicación es variante, y en cuanto a fidelización son el día y la noche.

Con unas variables así, ¿estamos preparados para aportar a todos ellos el máximo valor posible a su lectura? ¿Queremos ser su primera opción desde hoy mismo?

[email protected], toca abrir Google Analytics y prepararse un buen café, pues esta guía que hoy os comparto no es fácil de digerir y pasa mucho mejor con un buen cafecito. ¡Empezamos!

*Nota: Os comparto aquí mismo un dashboard o cuadro de mando a modo de plantilla para que podáis integrar con vuestra cuenta de Google Analytics. Tan fácil como pinchar el enlace que os dejo y seleccionar a qué vista de Google Analytics queréis vincularlo. Un regalo que os hago que, además, me servirá para hilvanar esta guía.

https://www.google.com/analytics/web/template?uid=XVY1O6quSoWeV0E5l_5NRw

Contenido SEO y contenido en las redes sociales

FASE 1: ¿Cómo va la estrategia de contenidos en SEO y redes sociales?

Antes de lanzarnos a la meticulosidad del análisis a nivel persona, cabría empezar por echar la vista atrás y analizar qué histórico tiene nuestro blog y, sobre ello, analizar estacionalidades, estrategias de captación adecuadas, booms sociales y demás picos o tendencias remarcables.

Buscamos un primer contexto sobre el que construir nuestra reflexión y acciones de optimización futuras.

“Aviso que Google Analytics no es el final de ningún trabajo, sino el material sobre el que construir el verdadero valor para vuestro blog: acciones, cambios y re-optimización”

Son demasiadas las cuentas de Analytics que dicen mucho y sirven de poco. Ver un gráfico de ventas no sirve para vender más si no entendemos el origen de las mismas, los detalles que esconde y los nichos derivados que puedan desarrollarse.

En la analítica web de un blog sucede lo mismo, podemos tener buenos indicadores de captación que no deriven en cifras de conversión deseables. O bien tener una conversión ideal sin ser incluso conscientes del valor que tiene.

“El salto del gráfico a la acción es el que verdaderamente catapultará vuestro blog y asegurará vuestro éxito”

Empezando a desgranar Google Analytics, y más concretamente el dashboard que os he compartido al principio de este artículo, veremos que he distribuido los paneles en 4 columnas. Los dos primeros equivalen al análisis del lector SEO, y los 2 siguientes a las mismas métricas para el lector social.
Adaptado a los datos de vuestro blog, debería tener una estructura como la siguiente (exceptuando los dos cuadros que he censurado por privacidad):

Paneles de Google Analytics

Como veis, el primer gráfico de la primera y tercera columna nos muestra de un vistazo rápido la evolución de la estrategia de captación tanto para SEO como para redes sociales en el periodo seleccionado.

Si hacéis una comparativa entre dos periodos, añadiréis un mayor contexto y por tanto podéis tener una visión mejor de cómo ha ido un periodo frente a otro. Por ejemplo, el último mes frente al anterior, o el último trimestre frente al anterior. O bien, si el blog tiene mayor recorrido, un year-to-date de cómo ha ido un mes o trimestre en contraposición al mismo periodo del año anterior.

Por ejemplo, comparemos para este caso el mes de Junio 2015 con el Junio de 2014 en lo referente a captación de tráfico SEO:

Captación de tráfico SEO

Este tipo de gráficos sirven para tener un vistazo rápido de cómo va la estrategia a nivel cuantitativo, aunque esto dice más bien poco y es en los siguientes apartados donde vamos a tratar de profundizar en aquello que verdaderamente aporta valor a la estrategia global de contenidos del blog.

Mirando comparativamente con el gráfico de tráfico social también podemos observar un indicador de tendencias interesante en lo referente a qué canal ha obtenido un crecimiento mayor en cuanto a captación de tráfico ¿Quién merece un premio o un ascenso, vuestro SEO o vuestro Community Manager?

El gráfico que os ponía antes de ejemplo muestra que el tráfico SEO ha crecido, ¿pero lo ha hecho en aquellas keywords, targets y audiencias realmente relevantes para los objetivos marcados de conversión? ¿Y vuestros blogs, pudiera ser que incluso decreciendo cuantitativamente os hayan reportado un mayor retorno que el pasado año? ¡Sigamos!

Cómo son tus lectores

FASE 2: ¿Cómo son vuestros lectores SEO y vuestros lectores sociales?

Una vez tenemos más claras las cifras de captación a nivel genérico, vale la pena profundizar en el perfil que tienen estas visitas, especialmente la comparación entre el lector SEO y social que en esta guía pormenorizamos.

Si os fijáis en el dashboard que os he compartido, veréis que tenemos un gráfico que cruza las sesiones generadas desde SEO y redes sociales contra dos métricas interesantes y muy potentes como el sexo y la edad de los lectores.

¿Qué podemos extraer del perfil demográfico de ambos tipos de lectores?

Tantas como podáis imaginar prácticamente. Aquí nos centraremos en las diferencias que existen entre ambos perfiles de lectores.

Este gráfico es una auténtica pasada, y nos permite plasmar de una forma muy visual hasta 4 métricas y reflexiones: volumen, peso, edad y sexo.

Os pongo una captura de la cuenta que estoy usando como ejemplo.

Perfil demográfico

Fijaros que el eje de coordenadas tiene distintas escalas, y que casualmente a nivel cuantitativo el SEO atrae 10 veces más lectores que las redes sociales. Ahora bien, ese análisis no deja de ser anecdótico, lo que verdaderamente nos importa es la alineación de esta información con la estrategia SEO y social que estemos llevando a cabo.

¿Reflejan estos perfiles vuestro lector objetivo? ¿Están armonizados los perfiles que captáis desde SEO con los que os llegan desde redes sociales? ¿Existe un nicho que no tenéis explotado?

Algo que destaca mucho en el gráfico del ejemplo, es que en SEO está llegando una cantidad relevante de tráfico masculino (barras verdes), mientras que en redes sociales es residual. ¿Qué podemos extraer? ¿Es bueno o malo?

Esta respuesta la puedo dar para este ejemplo, pero debéis ser vosotros quienes reflexionéis sobre vuestros casos particulares. Para este en concreto, deciros que al tratarse de un blog esencialmente femenino es normal que predomine la lectora por encima del lector. Ahora bien, las cifras SEO son mucho más fieles a la realidad del sector económico en que participa el blog, y reflejan una bolsa de lectores masculinos que llegan al blog a través de Google y que, analizando su comportamiento más en detalle, veríamos que tienen un índice de calidad más que aceptable.

¡Nicho a la vista!

“Sucede que la analítica web sirve muchas más veces para descubrir que para reafirmar”

Analítica web

Una vez detectada una oportunidad, hay que ajustar la estrategia de contenidos para aprovecharla.
Por otra parte, se debería reflexionar sobre por qué las redes sociales no atraen hombres al blog. ¿Es una barrera cultural o fruto de la timidez por ser un blog femenino o bien la estrategia social se ha centrado excesivamente en potenciar el engagement entre las mujeres?

“El lector SEO nos sirve en muchas ocasiones para redefinir la estrategia social”

Si bien el consumidor de redes sociales más activo se encuentra en rangos de edad inferiores, no tiene por qué ser el reader persona o lector objetivo que más nos pueda interesar.

Un vistazo a la correlación entre el perfil SEO respecto el perfil social puede llevar a interesantes reflexiones sobre quién está más interesado en nuestros contenidos, quién tiene más valor para la empresa, y en torno a ello construir una nueva estrategia que beneficie y contemple la maximización del valor de estos lectores para el futuro.

Expectativas

FASE 3: ¿Cumplís con las expectativas de vuestros lectores?

De nuevo haciendo hincapié en el perfil demográfico de vuestros lectores, os he diseñado un gráfico que cruza cuantitativamente y cualitativamente cómo participan vuestros lectores SEO y sociales de los objetivos de negocio del blog.

Para poder hacer este análisis debéis tener activos algunos objetivos, sea cual sea la finalidad de vuestro blog. Y es que soy de la opinión que Google no debería dejar activar una cuenta de Analytics sin al menos un objetivo.

“Sin objetivos configurados Google Analytics pierde toda su lectura cualitativa, y nos quedaremos en la superficie cuantitativa”

Vayamos con el ejemplo:

Conversión del tráfico SEO

Estamos en la misma cuenta que anteriormente, y aquí vemos una nueva dimensión extremadamente interesante. De nuevo, recordad que solo sirve para mi ejemplo, en vuestros casos habrá que hacer las reflexiones pertinentes. Y si tenéis dudas, me tenéis en los comentarios de esta guía o en las redes sociales para ayudaros.

Así pues, ¿qué veo a simple vista? Que el gráfico SEO se ha invertido totalmente añadiendo este nuevo contexto. Antes teníamos que los rangos de edad más bajos eran los que más visitas captaban. Ahora vemos que, cuando hablamos de objetivos, son en cambio los que menos porcentaje de conversión tienen.

En este gráfico cruzo en coordenadas el porcentaje de conversión que tiene cada rango de edad, tanto para hombres como para mujeres.

En SEO no vemos grandes cambios en lo referente a conversión de la diferenciación lector/lectora. Pero sí vemos, recuperando lo expuesto hace un momento, que aquellos lectores que llegan de SEO que tienen mayor edad son los que más estamos convirtiendo.

De aquí la incidencia de la configuración de los objetivos en Analytics. Si vuestro objetivo es captar leads, aquí tenéis vuestra base de datos segmentada por perfil demográfico y procedencia. Si buscáis vender un ebook, tendréis un perfil de cliente tipo. Si buscáis engagement, os mostrará los más activos. Y este etcétera no tiene fin, dependerá de vuestro caso particular y vuestros objetivos como bloggers, tenga o no una finalidad comercial.

“En analítica web un indicador bueno no tiene por qué querer decir que algo va bien, de igual modo que uno malo evidenciar un problema”

No, en analítica web la reflexión siempre tiene que ir un paso más allá de lo que los datos indican. ¿Quiere decir que los buyer personas más interesantes de la cuenta de ejemplo que os muestro son los de edad avanzada? Podría ser que sí o podría ser que no.

La clave es nuevamente comparar la estrategia de marketing online implementada con los datos segmentados que obtenemos. Dependiendo de los objetivos las reflexiones serán distintas, y para este mismo ejemplo podría indicar un nicho en personas mayores o bien un nicho en jóvenes si fuera un target que no se contemplaba y para el que no se estuviera optimizando el blog.

Debería ser normal que aquel perfil de lector al que nos dirijamos sea el que mejor retorno nos produjera, sino algo está yendo mal, ya sea a nivel estratégico o en lo referente al posicionamiento actual.

Pasando a analizar el gráfico para el tráfico social, podemos ver cómo, sorprendentemente, los hombres (barras azules en este gráfico) tienen tasas de conversión mucho mayores a las mujeres. ¡Pero espera! ¿No estaban llegando prácticamente en su totalidad lectoras desde las redes sociales? Aquí tenemos una vez más apasionantes reflexiones sobre las que construir una optimización de la estrategia social y de contenidos.

Seguramente, al haber poco tráfico social masculino, el que se capta sea de mucha calidad, aunque de ello dependerá también el tipo de objetivos configurados en Analytics.

Si los objetivos están más orientados a la captación de leads, en tal caso las redes sociales van a aportar poco a esta finalidad, puesto que son un canal eminentemente destinado a fidelizar.

La fase 2 y 3 de esta guía, por lo tanto, os servirá para haceros una idea de cómo son vuestros lectores y qué perfiles son los que más contribuyen a vuestros ingresos u objetivos.

Por otra parte, si os fijáis estos gráficos los he titulado expectativa vs realidad, y es que no en vano si comparamos estas cifras de conversión con las de captación de la fase anterior, podemos ver en qué punto estamos desaprovechando un flujo de lectores importante.

Si centráis (como deberíais) vuestra estrategia de contenidos del blog en torno a ser customer centric y ofrecer una experiencia totalmente inbound, seréis especialmente sensibles (como yo) a desajustes entre expectativa y realidad.

“Tener una mirada inbound nos sensibiliza acerca del flujo expectativa vs realidad de los lectores”

¿De qué nos sirve posicionarnos en SEO con keywords competidas si tiramos por la borda esa oportunidad captando un tráfico poco cualificado o bien para el que no hemos creado los contenidos que respondan exactamente a sus necesidades o preocupaciones?

Todo ello son oportunidades perdidas, y en estos gráficos evidenciamos que hay un gran volumen de jóvenes que llegan a este blog del ejemplo pero que están convirtiendo mucho menos que personas mayores. Este es un indicador de que la expectativa era mayor a la realidad, y eso es algo que dañará la imagen de marca irremediablemente (además del SEO).

Además, no estamos incluyendo en ningún caso el componente temporal. Si realizáis cambios significativos en la forma de encarar la estrategia de contenidos de vuestro blog o reorientáis el diseño del mismo para conseguir ciertos objetivos, podéis ver cómo han repercutido realmente los cambios en el comportamiento de vuestros lectores.

Así, añadiendo el factor tiempo, os quedará un gráfico algo caótico de explicar pero que si miráis con detenimiento os dará enorme información de qué efecto han tenido los cambios que hayáis podido emprender en el pasado o que pretendáis analizar en el futuro.

Tasa de conversión por edad

Este debería ser el resultado a nivel visual, y de aquí podéis ver una vez os familiaricéis con el formato qué tasa de conversión tiene cada rango de edad tanto para hombres como mujeres entre dos periodos de tiempo seleccionados. No hablemos de si mejora o empeora, sino de si se acerca a los objetivos deseados de vuestra estrategia de marketing online, es mucho más constructivo.

FASE 4: ¿Cómo trabajan vuestros comerciales las 24h?

Un blog, y en general una web, es una tienda llena de comerciales abierta las 24 horas del día. Esta debe ser capaz de captar la atención, entender las preocupaciones de los usuarios o lectores, y convertir esa visita en una venta presente o futura. Lo que hacen los comerciales con vuestros clientes potenciales, ¿no?

“Un blog es una tienda abierta 24h que tiene como objetivos captar, entender y convertir”

Pues bien, en esta fase de la guía reflexionaremos sobre si los mejores comerciales están en Google o en las redes sociales.

Captación y fidelización de lectores

Siento no poder enseñaros las URL’s de destino, pero para el objetivo de la guía no tienen ningún valor. El análisis está en las siguientes dos columnas.

¿Qué muestra esta tabla tanto para la captación de SEO (imagen) como para social?
Por una parte indica el TOP 10 de landings que mejor están trabajando en vuestra estrategia de captación, ya sea gracias al SEO o al buen hacer del community manager.

Son las páginas por las que os entra el tráfico, pero si en algo estoy insistiendo en esta guía es que el valor absoluto de poco nos va a servir si no lo cruzamos con otras métricas. Así pues, tomemos el % de nuevas sesiones como referencia para determinar qué páginas, y por ende qué keywords, están atrayendo un mayor número de lectores nuevos y cuáles sirven para fidelizar nuestra audiencia.

Como veis, en la tabla que os copio los datos de nuevas sesiones son bastante dispares, con una URL que hace de motor SEO ya que capta el mayor número de lectores diarios y además, en su gran mayoría (el 84%), no conocían el blog. Es un comercial genial para atraer nuevos clientes potenciales, que para un blog podríamos traducirlo como lectores fidelizados.

Qué harán una vez lleguen y si verdaderamente se convertirán en un lector afín a nuestros contenidos, eso ya es algo que debemos investigar con otras métricas, tales como el % de rebote o los objetivos que cumpla el lector habiendo entrado al blog por primera vez desde ese artículo concreto.

Si analizamos esta misma tabla comparativamente para redes sociales veremos, por el contrario, cuáles son los artículos que más se han viralizado y, a su vez, qué porcentaje de nuevos lectores han generado.

A buen seguro encontraremos que, nuevamente, este porcentaje es mucho menor que en SEO, pero nada fuera de lo normal, siendo nuestra audiencia fiel la que nos sigue en redes sociales.

Pese a este detalle, siempre habrá algún artículo que destaque por su elevado índice de apertura a nuevas audiencias, momento en el cual deberemos investigar qué lo ha provocado, promoverlo para que se traspase a una buena optimización SEO y verlo, próximamente, en la lista de nuevos lectores SEO.

Qué comerciales venden mejor

FASE 5: ¿Qué comerciales venden más?

Esta fase está muy vinculada a la anterior, de hecho ya la he avanzado un poco al hablar de la tasa de rebote que registra cada artículo para lectores procedentes de SEO o redes sociales.

Bien, esta será la única tabla que os haré modificar si queréis verla en vuestro dashboard, y es que el número de paneles que permite Analytics es de 12 por cuadro de mando, y con estos dos sobrepasaba el límite.

Lo que quiero es que tomemos la misma tabla que en la fase anterior y que cambiemos la métrica de “% de nuevas sesiones” por “% de rebote”. ¿Por qué? Ahora os lo explico.

Es muy sencillo, todos los gráficos y tablas los podéis editar y adaptar a vuestro gusto, yo os comparto una plantilla que me sirve a mí, pero podría no serviros para vuestro blog.
Así, editaremos la tabla anterior y os saldrá este cuadro:

Configurando panel en Analytics

La parte que debéis cambiar es la que os he señalado en la imagen, y debéis cambiarla por “porcentaje de rebote”. Así de fácil, aceptamos y ya tenemos la nueva tabla que tendrá un aspecto como este:

Rebote

Los más observadores habréis visto que en la configuración de la tabla he eliminado la homepage de vuestro blog como landing. Y es que para el análisis que estamos haciendo nos daría información demasiado difusa como para que pudiera servirnos. Mucho mejor si analizamos los artículos únicamente como motores de captación de tráfico, lo otro forma más parte del branding.

Bien, tenemos esta nueva tabla donde aparecen las mismas sesiones (no he cambiado el periodo) y en este caso la tasa de rebote asociada.
Os oigo…

“¡Oye oye! ¿Si esto es un blog como es que tiene un porcentaje de rebote tan bajo?”

Si tienes un rebote en tu blog cercano al 80% no pasa nada, no hay que asustarse. La gran mayoría de blogs tienen unas cifras de ese estilo por defecto. La diferencia está en que en mi caso he editado la forma en que Google Analytics procesa la tasa de rebote del blog que analizo.

¿Cómo editar la tasa de rebote en Google Analytics?

Muy fácil, simplemente añadiendo esta línea a vuestro código de Google Analytics:

Editar la tasa de rebote

Donde yo he marcado 20 segundos como tiempo a partir del cual las sesiones salen del rebote, pero que podéis ajustar en base al tiempo que consideréis que marca la línea entre un lector interesado en lo que lee y uno que todavía está valorando si le gusta lo que lee o no.

Si queréis saber más sobre cómo analizar y configurar este rebote, en el artículo que recomendaba Dean arriba de todo cuando me presentaba como autor invitado de hoy tenéis una completa guía con otro dashboard que regalé también y 8 vídeotutoriales, en este caso solo para SEO, que espero os puedan ser útiles para seguir analizando vuestra analítica web.

¿Por qué editar la tasa de rebote en Google Analytics?

Nos servirá para saber qué interesa a los lectores, qué triunfa en Google y qué ha impactado más en redes sociales. Y por impacto en entornos sociales no hablo de retweets, sino de un verdadero valor de marca gracias a lecturas prolongadas de compartidos descubiertos por las inmensidades de los timelines de Twitter, Facebok y compañía.

¿Generáis ilusión o vuestro blog da miedo?

Definid la tasa de ilusión como 1-%rebote una vez tengáis editado el código de Google Analytics. Con ello podréis saber qué porcentaje de gente ha seguido adelante con vuestros artículos una vez superada esa barrera que debéis marcar entre el lector interesado y el que no.

El rebote es el porcentaje de vómitos, pero siempre motiva más maximizar un buen indicador que minimizar uno malo. De hecho, esto es algo que he probado en la vida offline con varios directivos y empresas (un test A/B 1.0 en toda regla) y la percepción de logro empresarial es mayor si subimos un 10% un KPI objetivo que si rebajamos un 10% el opuesto de dicho KPI. Experiencia propia…

Así, tenemos un indicador que muestra la ratio expectativas/realidad desde otra óptica a la del porcentaje de objetivos que teníamos anteriormente.

“Editando el rebote en Google Analytics pasará a ser una métrica que represente el desinterés y no la inactividad”

Y es que en un blog, el rebote tal y como lo plantea Analytics lo convierte en una métrica de muy poco valor. Prueba de ello es que un rebote sin editar evidenciará grandes diferencias entre un lector SEO y uno social, pero ello no marca la calidad del lector por sí mismo.

Es normal obtener rebotes altos de lectores sociales ya que, en su mayoría (o en mayor medida que los lectores SEO), van a ser audiencias fidelizadas.

Imaginad cualquier artículo de Dean. Su marca personal gira en torno a unos artículos prácticos, completos y extensos. Yo soy un lector habitual suyo, en cambio sin la edición correspondiente de la tasa de rebote de su blog saldré como un lector malísimo que lo único que le hace es subirle el rebote, ya que todas mis visitas tienen un 100% de rebote.

“Leo, disfruto y me voy. ¿Me convierte eso en un mal lector del blog de Dean? Según Analytics, sí”

Además, veo los artículos en su Twitter o Linkedin, por lo que estaré corrompiendo los informes sociales y llevando a erróneas conclusiones sobre la calidad del tráfico captado a través de éstas.

En otras palabras, ¿quiere decir que la realidad no ha superado mi expectativa? Para nada, suele ocurrir lo contrario y Dean tiene la capacidad de superar a menudo mis más altas expectativas. Pero la forma que tendrá de saberlo es con este nuevo indicador de la tasa de rebote, y de su modificación 1-%rebote a la tasa de ilusión de sus lectores.

Es por tanto imprescindible tener la capacidad de medir esta ilusión, un indicador con tintes subjetivos que abarca aquellos lectores que verdaderamente se empapan de todo cuanto publicamos. O, si más no, conocer cuáles son los artículos y en qué medida consiguen maximizar este índice de ilusión y verdadero engagement.

Los lectores sociales tienen esta peculiaridad, y separarla es esencial para un mejor análisis cualitativo. Sin un rebote ajustado a la realidad de cada blog, el tráfico social no hace más que inflar la tasa de rebote y no somos capaces de saber si realmente están interesados en lo que leen o estamos más cerca de perder seguidores y, por tanto, lectores fieles.

Así pues, veréis que para la tabla que os indique el rebote sin editar, el lector SEO tiene mucho mayor interés a simple vista por lo que publicamos, beneficiándose además del plus que tiene haber buscado activamente sobre un tema particular. Pero vuestra reflexión debe ir mucho más allá para poder tener una perspectiva global de la realidad.

Calendario de publicación

FASE 6: ¿Qué días os dedican vuestros lectores?

Siguiendo con el dashboard, veréis que la siguiente tabla indica el valor por sesión que tiene cada día de la semana, nuevamente diferenciando entre lector SEO y lector blog. Comparemos:

Los mejores días de publicación

Es curioso e interesante ver cómo los días tienen un comportamiento prácticamente opuesto de nuevo cuando hablamos de un lector SEO y cuando lo hacemos de un lector social.

Remarco que estos son datos del blog que he tomado de ejemplo, pero veréis que podrían tener más similitudes de las que imagináis con vuestros propios blogs.

Estas tablas, en primer lugar, me sirven para poner un contexto más realista al típico artículo que seguro habéis visto alguna vez por la red del estilo “¿Cuáles son las mejores horas para publicar en cada red social?”.

Típico/tópico y analítica web suelen ser antónimos, y para ello echaremos un vistazo a los datos que devuelve Analytics para vuestro caso particular.

“Los tópicos pecan de generalizar audiencias, y las mejores horas para publicar debería acabar convirtiéndose en VUESTRAS mejores horas para publicar”

Pudieran ser las horas de dichos estudios las mejores para publicar, ¿pero en base a qué objetivo? ¿Generar retweets? ¿Generar conversación? ¿Maximizar la visibilidad? ¿Conseguir leads? ¿Cumplir objetivos? ¿Vender más? Demasiado complejo como para tirar de tópicos.

El objetivo de todo blog es conseguir lectores de calidad y no viralizar sin sentido un artículo concreto. Y si no me creéis, os pongo algunas cifras más en uno de mis artículos semanales en wwwhatsnew que hice alrededor de este fenómeno titulado “la fiebre de compartir sin leer en Twitter”.

Entonces, ¿para qué mirar las horas de entrada de los lectores SEO si no podemos hacer nada con ello?
Tal vez no podamos decirle a Google cuándo aparecer y cuándo no, pero sí podemos retroalimentar nuestra estrategia de marketing online apoyándonos en esta valiosa información.

Las horas en las que nos entra un mayor tráfico cualificado de Google son las horas en que hay un mayor interés orgánico por cada uno de los temas que tratamos en nuestro blog. Indicando, por tanto, los picos de interés semanales de cada artículo o contenidos.

¿Qué días hay una mayor movilización activa en Google de carácter informativo o comercial y no un tweet bien propuesto que capte la atención de lectores errantes o aburridos?

“En Google nos informamos, en las redes sociales nos aburrimos”

He tirado de sensacionalismo con una afirmación que no es 100% cierta, pero de algún modo sesga de forma visible nuestras métricas. Y es que en las redes sociales estamos todo el día, por lo tanto estamos en ocasiones por el simple hecho de estar, tanto si estamos activos como pasivos. Ahora bien, acudimos a Google únicamente cuando tenemos una necesidad que satisfacemos de forma activa buscando una respuesta a través del motor de búsquedas. En otras palabras, nos interesa.

Ese es el matiz que podemos plantear como punto de partida de un análisis web más exhaustivo. Porque muchos usamos las redes sociales activamente la mayoría de nuestro tiempo, pero otros muchos no, y ese aspecto es el que pone de relieve la analítica web de un blog cuando se sabe dónde mirar.

Horario de publicación

FASE 7: ¿A qué horas os quieren leer vuestros lectores?

Muy en la línea del apartado anterior, el análisis de difusión, lectura e interés no debe cerrarse exclusivamente al día, sino que debe llegar al punto de conocer los horarios de lectura de nuestros lectores nuevos y habituales.

El mejor horario para publicar

Fijaros que no he ordenado estas tablas por número de lectores por hora, como suele ser habitual. Ese sería un buen informe a revisar de vuestros lectores SEO, pero para redes sociales estaría altamente sesgado por las horas más habituales de difusión de contenidos.

Así pues, he listado las horas por número de objetivos cumplidos, pues al final lo que queremos es que los lectores hagan ciertas acciones, y el porcentaje de conversión que tiene cada franja horaria.
De nuevo, los porcentajes de éxito en lo referente a objetivos son mucho más elevados en SEO, pero eso tiene que ver más con el tipo de objetivos que configuréis que no con una tendencia generalizada.
Si vuestros objetivos son de engagement o tiempo de lectura, en tal caso las redes sociales seguramente tengan mucho que aportar a ello. Sin embargo, si el objetivo (como el de esta cuenta) es generar leads que luego seguir trabajando desde una estrategia de inbound marketing, entonces las redes sociales se convertirán en algo residual (como podéis ver en la imagen)

Por otra parte, alerta si tenéis varios objetivos configurados que no queréis ver agregados. Por ejemplo: objetivos por captación de leads y objetivos por páginas vistas o retweets del artículo, en tal caso podéis disgregar esta tabla para analizar específicamente uno de ellos. Podéis editarla como os he enseñado antes y seleccionar en lugar de “consecuciones de objetivos” como métrica, las consecuciones de cualquier objetivo concreto. Y lo mismo con el porcentaje de conversión de dicho objetivo.

Más allá de este dato, estas tablas os hablarán de cuándo hay una mayor predisposición a leer e informarse por cierto tipo de contenidos en base al perfil de lector con el que os encontréis. Para el caso, parece que los lectores SEO de mayor calidad llegan mayoritariamente a primera hora de la tarde. Sin embargo, las horas de mayor conversión son las del mediodía (11am y 12am).

¿Cómo se traducen estos datos en una estrategia mejor?

Ese es el punto a trabajar, y sin duda que entendiendo vuestros lectores estaréis más cerca de mejorar el valor que perciben.

El SEO de nuevo puede ayudar al community manager, indicándole que testee las difusiones en aquellas horas en que parece que hay una mayor calidad lectora o, en otras palabras, en que hay más interés por aquellos temas que trata el blog o ciertos artículos.

Juguemos con esta información con constantes tests A/B que optimicen la estrategia y analicemos cómo responden los diferentes lectores a estos cambios en lo referente a objetivos y calidad de la visita.

Si lleváis un seguimiento analítico periódico de vuestro blog y os relacionáis con vuestra comunidad, seguramente estos gráficos y tablas no os digan nada que no sepáis, pero sin duda reflejarán algunos detalles que posiblemente pasabais por alto.

Matices, sorpresas y oportunidades que vale la pena valorar, analizar y testear en este constante juego por mejorar nuestro posicionamiento, autoridad y, ante todo, convencer a nuestros lectores de que somos su mejor opción para satisfacer cada una de sus necesidades sobre los temas que tratamos.

CONCLUSIÓN: ¿Es una batalla SEO vs community manager?

¡Para nada! Es más, en algunos casos seguro que sois la misma persona. El analista (independientemente de si sois o no la misma persona todavía) debe unir estos conocimientos fragmentados para crear un contexto global que optimice la estrategia de marketing online.

“El analista web debe unir los puntos comportamentales del lector que transmite el SEO y el community manager”

Saber cuánto vale un nuevo lector SEO o social tal vez sirva para ajustar salarios, pero el fondo de lo que verdaderamente importa en esta comparativa está en saberse adaptar estratégicamente al eje de cualquier estrategia blogger: ¡el lector!

Conocer cómo llegan, qué buscan, qué hacen y qué no hacen nos permite reinventar y ajustar la forma en que presentamos los contenidos a nuestra audiencia.

¿Os leen jóvenes entre las 17h y las 18h? Seguramente lo hagan tras la universidad en el tren de camino a casa o en la biblioteca antes de ponerse a estudiar. Así pues, si os leen en el tren, ¿habéis pensado en grabar el contenido de un artículo y ver cómo interactúa este tipo de lector con un podcast o un vídeoresumen?

Pruebas de este tipo son fáciles de aplicar y, lo mejor de todo, fáciles de medir.

“Que no sea la moda o artículos sobre tendencias los que os digan que el vídeo es un buen complemento a vuestros contenidos, que sea vuestra audiencia la que os lo confirme o desmienta”

¿Debemos crear contenidos pensando en los lectores SEO, en los lectores sociales o en ambos?

Como en todo, debe haber unas prioridades y un equilibrio entre las mismas. El punto de vuestra mira debe estar en la creación y maximización del valor percibido por vuestros lectores que, sin embargo, podría llegar a ser opuesto entre estos tipos de lectores como hemos visto en esta guía.

“Empecemos por entender qué busca cada perfil de lector y solucionemos su necesidad informativa minimizando el recorrido entre su llegada y su satisfacción”

Es momento de crear perfiles de lectores en base a vuestros objetivos y, por otra parte, en base a la realidad y comportamiento de los mismos.

¿Qué les ha movido a entrar en cada uno de vuestros artículos?

Sin entender este punto clave no vais a ser capaces de convertir el blog en el motor de generación de leads y objetivos que está capacitado para ser, perdiendo lectores por el camino a medida que descienden en vuestro embudo de conversión.

¿Qué quiere vuestra comunidad social? ¿En qué momentos? ¿En qué redes? ¿En qué formatos?
¿Qué inquietudes tienen los lectores que os descubren por SEO? ¿Cómo respondéis a esas necesidades? ¿En cuánto tiempo satisfacéis sus dudas? ¿Qué os diferencia del resto de contenidos que aparecen en Google por las mismas o semejantes keywords?

¿Quién dijo miedo? Estoy seguro de que como profesionales de marketing online que sois, la analítica web os apasiona, y tenéis una mirada inbound cuando pretendéis enamorar a vuestros lectores con vuestros contenidos. Aquí os dejo armas de análisis para que lleven vuestras reflexiones a otro nivel y, a fin de cuentas, vuestros contenidos a lo más alto de Google.

Podéis encontrar a Roger en las siguientes redes sociales:

Roger Llorens

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