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¿Cuál es el negocio perfecto? pues desde luego mucho más allá del SEO y de las páginas con cientos de miles de visitas creo que una buena definición de “negocio perfecto” es aquel donde tienes la capacidad de invertir 10 y conseguir un retorno de 20. ¿Y si te digo que encima en lugar de 20 obtenemos 50? pues eso es exactamente lo que ha hecho Marcos Pastoriza a través de Google Shopping con uno de sus clientes… Pero eh, ¿de que va todo esto?

google shopping

A Blogger3cero solo vienen los mejores. Por eso cuando me enteré de que el CEO de la jovencísima agencia de Marketing SocialXpl había quintuplicado las ganancias de uno de sus clientes a través de una campaña de Google Shopping solo puede hacer dos cosas. Avisar a KiKe Moris para decirle que lo teníamos que probar en una de nuestras tiendas y traer al propio Marcos para que contara su experiencia al completo a todos los lectores de este blog. Hoy manda él 😀

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¡Hola a [email protected]!

Antes de entrar a explicar cómo multiplicar tus ventas con Google Shopping me gustaría presentarme ya que es la primera vez que redacto para este blog, lo que es todo un placer para mí.

Soy Marcos Pastoriza, fundador y CEO de SocialXpl. Una empresa recién nacida que se dedica al marketing online. A pesar de llevar mucho tiempo estudiando sobre el tema y haciendo trabajos puntuales, nuestra presencia en la red es muy reciente y quizás por eso no sea conocido todavía entre la comunidad; pero como se suele decir “tiempo al tiempo”.

En este artículo os hablaré del caso de un cliente para el que entre otras cosas hemos llevado una campaña de Google Shopping estas navidades.

Debo decir por experiencia que las campañas de CPC no están valoradas como deberían, y en muchas ocasiones la desconfianza o el desconocimiento nos impiden aprovechar el potencial que nos ofrecen. Con este post lo que quiero demostrar es que una buena estrategia e implementación de una campaña en Google Adwords nos puede traer grandes beneficios, lejos de suponer un gasto.

Por motivos de confidencialidad no daré datos personales del cliente ni cuál es el producto que vende. Se mostrarán gráficas reales para demostrar lo que se publica; pero omitiendo cierta información. Todo esto con el consentimiento previo del cliente, claro está.

Bueno, vayamos al grano que lo estaréis deseando ¿no? 😉

Un primer concepto básico que debemos tener en cuenta es que una campaña en Google Shopping NO es igual a una campaña de Adwords convencional

Diferencias entre Google Shopping y Google Adwords

google-adwords-VS-shoppingLa diferencia que más destaca entre estos dos métodos de publicidad que nos ofrece Google es la utilización de palabras clave.

En una campaña de Google Adwords para la red de buscadores debemos seleccionar las palabras clave y establecer una puja para cada una. Cuando estamos haciendo una campaña en Google Shopping las pujas se hacen por los productos, y no por palabras. De hecho, no se permite la opción de añadir palabras clave. Cómo veréis más adelante es Google el que determina automáticamente estas keywords para las que se muestran los productos. Luego, en función de la puja que haya hecho cada anunciante por sus productos que coincidan para esa búsqueda, Google ordenará los resultados.

Otra diferencia a destacar cuando creamos una campaña de Google Shopping es que debemos registrarnos en Google Merchant Center. Es una aplicación de Google para los anunciantes de Shopping donde debemos ingresar nuestros datos de comerciante y desde donde se cargarán las fichas de producto que vamos a utilizar.

Para que nuestros productos estén activos en Shopping hay que crear un feed de datos” en el que escribiremos cierta información que nos pide Google. Este archivo puede estar en varios formatos; pero el más cómodo es el de texto (en este caso es una hoja de Excel). Los datos obligatorios pueden variar dependiendo del tipo de producto; pero como mínimo para que se muestren son necesarios los siguientes campos:

  • Título: Aquí debemos incluir nuestras palabras clave principales para el producto
  • Descripción: Añadir más palabras clave que consideremos interesantes
  • Link: La url de la página donde está el producto
  • Condición: puede ser nuevo, usado o reacondicionado
  • Precio
  • Disponibilidad: Puede ser en stock, sin stock o bajo pedido
  • Link de la imagen: Para esto es necesario que la imagen del producto que queremos mostrar tenga url propia
  • Marca: No necesariamente tenemos que poner la marca, podemos poner algo como “pikachu” o “shrek”. Funcionará de todos modos.
  • GTIN: Esta es la referencia del código de barras del producto. Hay más opciones pero todas vienen siendo una referencia del fabricante.

Hay mucho más por explicar; pero se necesitarían hojas y hojas para escribirlo todo. Estos son conceptos básicos que hay que tener en cuenta y que nos servirán para aprovechar esta plataforma.

Ahora que ya tenemos más o menos claro (si hay cualquier duda puedes utilizar los comentarios para preguntarme) vamos a lo que realmente interesa.

Cómo conseguir que una campaña de Google Shopping sea rentable

rentabilidadÉsta es quizás la mayor duda que se presenta cuando nos planteamos invertir en Adwords u otras variantes. Rentabilizar una campaña de publicidad en Shopping o en la red de display no es imposible si se hace bien. Para ello hay que hacer un análisis previo del mercado y crear una buena estrategia correctamente estructurada que contemple todas las variables posibles. Incluso en el caso de que no esté funcionando como esperábamos.

Realizar un análisis previo del mercado

Antes de lanzarnos a invertir nuestro dinero en Google Shopping es crucial conocer el estado del mercado al que nos dirigimos. Puede parecer algo muy complicado; pero simplemente observando los resultados de Google y un poco de sentido común nos podemos hacer una idea de cómo se encuentra nuestro nicho (en cuanto a G. Shopping se refiere).

Es conveniente hacer búsquedas con una descripción general y otras más detalladas. P. ej. Buscamos en Google:

  • comprar tablet” o
  • tablets Apple” y además comprobamos también para
  • “comprar ipad air 7”,”ipad 9 pulgadas barato” o “ipad negro wi-fi retina”.

A primera vista nos aparecerán los anunciantes con una mayor puja en sus productos; pero si hacemos click para ver todos los resultados de Shopping tendremos mucha más información.

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Lo primero en lo que nos debemos fijar, y es lo primero en lo que se fija cualquier persona que tenga intención de comprar, es el precio. En la imagen anterior, más del 90% habría hecho click en el anuncio de Phone House. Es de lógica que competir por un producto para el que la competencia muestre un precio menor no dará buenos reultados. Independientemente de que, como en este caso, el precio está sujeto a promociones que no muestran. Por lo tanto, deberíamos descartar todos los productos para los que hayas visto que la competencia ya se está anunciando a precios inferiores de los productos de tu cliente.

Lo siguiente que haremos será identificar todos los anunciantes para esos productos. Esto se puede hacer desde la propia pestaña de Google Shopping. El número de anunciantes varía según el tipo de producto. En términos cuantitativos cuantos menos anunciantes haya mejor para nosotros, ya que nos toca a mayor parte del pastel.

Debemos fijarnos también en términos cualitativos. Para eso nos haremos la siguiente pregunta “¿Cuál es el nivel y la fama de nuestros competidores?”. Si estamos compitiendo contra grandes marcas lo vamos a tener muy difícil, por lo que sin una buena estrategia de precios sería complicado alcanzar nuestros objetivos.

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Ahora que tenemos una idea general de cómo está nuestro mercado sabremos si hay posibilidades para nosotros o si debemos plantear otra estrategia. Con este análisis podremos determinar qué productos son mejores para hacer nuestra campaña. Escoger mal los productos a publicitar es quizás el peor error que se pueda cometer al anunciarnos en Google Shopping.

Títulos y descripción de los productos

Al contrario que en una campaña de Adwords convencional, en Shopping no podemos crear una lista de palabras clave para las que mostrarnos. Es el propio algoritmo de Google el que toma de los títulos y descripciones de nuestros productos las palabras para las que se muestran. Es muy importante tener esto en cuenta, ya que debemos elaborar títulos y descripciones que contengan esas palabras clave pero que a la vez llamen la atención.

El título de los productos debe ser descriptivo; pero aportando sólo la información más relevante. No es necesario hacer especificaciones del color, por ejemplo. Eso es algo que ya se ve en la propia imagen. Sin embargo si debemos incluir los aspectos destacados, como la capacidad de memoria o las pulgadas en una Tablet. En cuanto a las descripciones, éstas no se muestran en los resultados de búsqueda, sino que sólo se ven cuando entras en la pestaña de Shopping. Aquí es un buen lugar para entrar en detalles e incluir alguna palabra clave a mayores de la del título.

Organizar los productos en grupos

Esto es muy parecido a crear grupos de anuncios para una campaña de Adwords convencional. Aunque el título y la descripción de los productos son únicos, es decir, no podemos adaptarla según la consulta, organizar bien nuestros productos nos ayudará a optimizar el presupuesto, medir resultados y tomar decisiones para mejorarlos.

Al organizar nuestros productos tendremos un mayor control en el momento de ajustar las pujas. Un consejo, es que una vez creados los grupos, separemos individualmente cada producto por su referencia. De esta forma optimizaremos cada click obtenido al mayor nivel posible.

Si un producto recibe muchos clicks y no se vende, o si el CPC es muy elevado para un grupo específico debemos corregirlo. Identificar cuáles son los grupos que mejor funcionan así como los productos con mejores resultados para centrarnos en ellos hará que cada céntimo invertido merezca la pena.

Fundamental: Ajustar las pujas por días y horas

pujasUn error muy grave es dejar que nuestros anuncios se muestren todos los días a todas horas. Según datos del comercio electrónico, los días y horas en las que más se vende son curiosamente las horas de trabajo. Puede chocarnos un poco; pero lo cierto es que como empleados somos un poco granujas.

Debemos centrarnos especialmente en los días laborales y en las horas de mañana y el mediodía. Desde las 11:00 hasta las 15:00 horas es cuando hay mayor actividad. Lo que debemos de hacer en estos momentos es aumentar nuestra puja. Podemos especificar franjas horarias y por días aquellos momentos en los que queremos que nuestra puja aumente, por ejemplo un 20%. Los domingos por la tarde también es un buen momento para aumentar nuestras pujas; pero ¡ojo! No es lo mismo en invierno que en verano. Nuestras costumbres cambian y el uso que hacemos de internet también. Nos conectamos más tarde y los fines de semana prácticamente somos invisibles.

Por otra parte, tampoco es conveniente aparecer las 24 horas, si no que deberíamos pausar nuestros anuncios en las horas de la madrugada y no comenzar antes de las 08:00. En los fines de semana podríamos incluso retrasarlo hasta las 10:00. También podemos reducir nuestra puja para determinadas horas y días, tratando de gastar lo menos posible en aquellos momentos en los que los clicks tienen la menor tasa de conversión.

Medir, analizar y corregir

medirA pesar de todos los esfuerzos previos, siempre surgen imprevistos o los resultados esperados no son los reales. No hay que ser impacientes, sino que es mejor esperar una semana antes de hacer cambios, a no ser que haya algún error muy notable que sea necesario corregir de inmediato.

No todos los días de la semana se vende igual, ni el número de búsquedas es el mismo todos los días. Si dejamos transcurrir al menos una semana los datos que obtendremos serán mucho más fiables, por lo tanto los cambios que hagamos serán más efectivos.

Mi consejo es empezar con un presupuesto diario más bajo e ir aumentando poco a poco, subiendo las pujas de los productos con mejores resultados y bajando o incluso eliminando aquellos que no funcionen bien. Pasadas dos semanas revisa de nuevo y trata de poner un presupuesto diario fijo con el que veas que obtienes resultados, y si ves que se acerca el final y aun te sobra del presupuesto total dale un empujón los últimos días.

En la gráfica a continuación se puede ver como se ha ido reduciendo el coste semanal mientras que el CTR aumentó del 1,58% al 2,07%. Vemos como el coste se ha duplicado la segunda semana respecto a la primera para después estabilizarse, esto son indicadores de que vamos por el buen camino.

evolucion-coste-y-CTR22click para ampliar

En resumen: Si tenemos en cuenta todo lo que hemos comentado y lo implementamos correctamente, conseguiremos con un presupuesto ajustado grandes resultados. En el caso de este cliente, se han invertido 100€ durante el mes de diciembre de 2014 y los resultados los podéis ver en esta imagen tomada del backoffice. Se han multiplicado por 5 las ventas.

En mi contra diré que es habitual que las ventas aumenten en el mes de diciembre; pero que se multipliquen por 5 ya es otro cantar. Si además nos fijamos en el número de visitas vemos que incluso han descendido en diciembre.

comparacion ventas noviembre diciembreclick para ampliar

Después de 2.000 palabras va siendo hora de terminar con el artículo. He concentrado aquello que es lo más importante para que ahora tú puedas ponerte manos a la obra y obtener unos resultados como estos.

Y por último, decir que espero que mi aportación a este blog haya sido de utilidad para todos sus lectores. ¡Un saludo para [email protected] [email protected]!

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Marcos es alguien a quien conocí hace poco y me gustó mucho la forma en que eso tuvo lugar, porque fue una de esas personas que me contactaron realmente con ganas y mostrando una determinación que me gustaron desde el primer momento. Es alguien con quien voy a trabajar en este tipo de campañas especialmente apropiadas para Ecommerce.

Puedes contactar con él a través de su agencia SocialXPL donde llevan a cabo este tipo de servicios los cuales por cierto… estoy deseando probar en primera persona. 😉

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